Tüketicinin markalardan beklentisi değişirken, moda dünyasında kategoriler arasındaki sınırlar da giderek ortadan kalkıyor. Giyimden aksesuara, kozmetikten mücevhere uzanan geniş bir yelpazede müşterisine ulaşmayı hedefleyen markalar, yalnızca ürün çeşitliliğini değil, tüketiciyle kurdukları ilişkinin kapsamını da yeniden tanımlıyor. DeFacto da bu dönüşüm doğrultusunda hazır giyimdeki deneyimini farklı kategorilere taşıyarak pırlanta alanına adım attı. İlk etapta 22 mağazada satışa sunulan pırlanta koleksiyonu, günlük kullanıma yönelik minimal tasarımlardan tektaş ve beştaş gibi klasik modellere uzanan 40 parçalık bir seçkiden oluşuyor. DeFacto’nun yaklaşımının merkezinde ise “ulaşılabilir lüks” anlayışı bulunuyor.
LÜKS YENİDEN TANIMLANIYOR
DeFacto Yatırım, Finans ve Büyümeden Sorumlu Başkanı Önder Şenol, pırlanta kategorisine giriş kararının yalnızca yeni bir ürün grubuna yönelme olarak değerlendirilmemesi gerektiğini belirterek şöyle konuştu; “Bugün tüketicinin markalarla kurduğu ilişki çok daha geniş bir zeminde şekilleniyor. İnsanlar artık bir markadan sadece ürün değil; kendisini ifade edebileceği, stilini tamamlayabileceği ve hayatının farklı anlarına eşlik edebilecek daha bütünsel bir deneyim bekliyor. Aynı zamanda farklı fiyat segmentleri arasında çok daha özgür hareket ediyor; bir kategoride premium bir ürünü tercih ederken başka bir kategoride ulaşılabilir bir markayı rahatlıkla seçebiliyor”
Bu değişimin lüks kavramının tanımını dönüştürdüğüne dikkat çeken Şenol, “Bu değişim, lüks kavramını da yeniden tanımlıyor. Yeni lüks anlayışında yüksek fiyattan çok, iyi tasarım, nitelikli malzeme, uzun ömür, zamansızlık ve kişisel anlam öne çıkıyor. DeFacto’nun kuruluşundan bu yana benimsediği ‘lüksü demokratikleştirmek’ yaklaşımı da tam olarak bu noktada karşılık buluyor: iyi tasarımı ve kaliteli ürünü daha geniş kitleler için ulaşılabilir hâle getirmek. Pırlanta kategorisine girişimiz de bu yaklaşımın hazır giyimin ötesine taşınmasının bir sonucu” diyor.
PIRLANTA GÜNLÜK HAYATA TAŞINIR MI?
Pırlanta kategorisine ilişkin tüketici tarafındaki potansiyelin uzun süredir dikkat çekici olduğunu belirten Şenol, buna karşın fiyat, satın alma deneyimi ve pırlantanın çoğunlukla özel günlerle ilişkilendirilmesinin kategoriyle tüketici arasında belirli bir mesafe oluşturduğunu söylüyor. DeFacto’nun bu noktada kendi ulaşılabilirlik anlayışını moda perspektifiyle bir araya getirdiğini aktaran Şenol, “Tüketicide pırlantaya yönelik güçlü bir arzu olduğunu ancak fiyatın, satın alma deneyiminin ve pırlantanın ağırlıklı olarak özel günlerle ilişkilendirilmesinin kategoriyle tüketici arasında belirli bir mesafe yarattığını biliyoruz. Biz de DeFacto’nun ulaşılabilirlik anlayışını moda perspektifiyle bir araya getirerek bu mesafeyi azaltabileceğimiz bir alan gördük. Amacımız pırlantanın taşıdığı değeri değiştirmek değil; onu özel anların yanı sıra kişinin kendisi için seçebileceği, günlük stiline dahil edebileceği ve farklı anlamlarla hayatına katabileceği bir mücevher olarak da konumlandırmak” diye konuştu. Şenol, “DeFacto, kuruluşundan bu yana müşterinin ulaşmak istediği ancak fiyat nedeniyle erişemediği ürünleri, kaliteyi koruyarak daha ulaşılabilir hâle getirmeyi hedefleyen bir marka. Fiyatlama yaklaşımımızın başlangıcında ‘Müşterimiz bu ürüne ne kadar verebilir?’ sorusu yer alıyor. Ardından hedeflediğimiz kaliteyi, tasarım çizgisini ve güven standardını bu fiyat seviyesinde nasıl sunabileceğimizi kurguluyoruz. Bizim için ‘lüksü demokratikleştirmek’ de tam olarak bu dengeyi kurabilmek; iyi tasarımı, nitelikli ürünü, güveni ve ulaşılabilirliği aynı deneyimin içinde buluşturmak anlamına geliyor” dedi.
22 MAĞAZADA BAŞLAYAN KONTROLLÜ BÜYÜME
DeFacto’nun pırlanta kategorisindeki ilk uygulaması 22 mağazada başladı. Şirket, bu aşamayı doğrudan yüksek satış hacmine ulaşılacak bir dönemden çok, tüketicinin kategoriye verdiği tepkinin ölçüleceği kontrollü bir büyüme süreci olarak değerlendiriyor. İlk dönemde satış rakamlarının yanı sıra hangi ürünlerin ve fiyat aralıklarının daha fazla ilgi gördüğü, mağaza ve online kanal arasındaki talep dağılımı ile müşteri geri bildirimlerinin de yakından takip edileceğini belirten Şenol, elde edilen verilerin kategorinin geleceği açısından yol gösterici olacağını şu sözlerle özetliyor; “İlk dönemi yüksek satış hacminden ziyade, kategorinin müşterilerimizde nasıl bir karşılık bulduğunu anlamamızı sağlayacak kontrollü bir büyüme süreci olarak değerlendiriyoruz. Farklı müşteri profillerinden ve lokasyonlardan elde edeceğimiz veriler, kategorinin gelişimi açısından bize önemli bir yol haritası sağlayacak.” İlk aşamada 40 farklı üründen oluşan koleksiyonun, müşteri davranışlarına göre genişletilmesi planlanıyor. Günlük kullanıma uygun sade tasarımlar ile tektaş ve beştaş gibi klasik modellerin bir arada sunulduğu koleksiyonda, gelecekte daha yüksek segmentte ürünlerin yer alıp almayacağı da tüketici talebine göre belirlenecek. DeFacto’nun pırlanta hamlesi, şirketin kadın tüketicinin farklı ihtiyaçlarını tek bir marka çatısı altında buluşturma hedefinin de bir parçası. Giyim ana iş kolunun merkezde kalmaya devam edeceğini belirten Şenol, aksesuar, kozmetik ve mücevher gibi tamamlayıcı kategorilerde de büyüme potansiyeli gördüklerini söylüyor. Ancak şirketin hedefinin yalnızca kategori sayısını artırmak olmadığını vurgulayan Şenol, “Uzun vadede DeFacto’yu, müşterilerimizin stil ve yaşam dünyasında daha geniş bir yere sahip olan bütünsel bir moda ve yaşam tarzı markasına dönüştürmeyi hedefliyoruz. Giyim ana işimizin merkezinde kalmaya devam ederken aksesuar, kozmetik ve mücevher gibi tamamlayıcı alanlarda da önemli bir büyüme potansiyeli görüyoruz. Ancak büyümeyi kategori sayısını artırmakla değil, müşterimizle kurduğumuz ilişkiyi daha fazla alana taşıyabilmekle tanımlıyoruz. Her yeni kategoriyi; gerçek bir tüketici ihtiyacına karşılık vermesi, DeFacto’nun tasarım, kalite ve ulaşılabilirlik anlayışıyla örtüşmesi ve marka dünyamızın doğal bir devamı olması açısından değerlendiriyoruz. Önümüzdeki dönemde de güçlü olduğumuz yetkinliklerle değişen tüketici ihtiyaçlarının kesiştiği alanlarda seçici ve stratejik biçimde genişlemeyi sürdüreceğiz” diye konuştu.
