Market alışverişinin hesabını yaparken çoğunlukla fişteki toplam rakama bakıyoruz. Oysa alışveriş, market kasasında başlayıp biten bir süreç değil. Evde neyin eksik olduğuna karar vermek, liste hazırlamak, kampanyaları karşılaştırmak, markete gitmek, raflar arasında dolaşmak, sırada beklemek, ağır ürünleri taşımak ve eve döndükten sonra alınanları yerleştirmek de aynı alışverişin parçaları.
Getir ile Veri Enstitüsü’nün Türkiye genelinde 18 yaş üzeri 1.320 kişiyle gerçekleştirdiği “Market Alışverişi ve Zaman Algısı Araştırması” bu görünmeyen maliyeti rakamlara döküyor. Haftalık veya daha kapsamlı bir market alışverişi hazırlıktan ürünlerin eve yerleştirilmesine kadar ortalama 111 dakika sürüyor. Çocuklarla yapılan alışverişte süre 181 dakikaya kadar çıkıyor. Haftada bir kez yapılan alışveriş üzerinden hesaplandığında ise bu süre yılda en az 96 saate, başka bir ifadeyle dört güne ulaşıyor.
Üstelik kayıp yalnızca zamanla sınırlı değil. Araştırmaya katılanların bildirdiği ortalama 249 liralık gidiş-geliş maliyeti yıllık ölçekte yaklaşık 12 bin 950 liraya karşılık geliyor.
Tam da bu nedenle alışveriş davranışında fiyat kadar zamanın, fiziksel eforun ve karar verme yükünün de belirleyici hale geldiği yeni bir dönem başlıyor.
“MESELE SADECE HIZLI GETİRMEK DEĞİL”
Getir Türkiye CEO’su Batuhan Gültakan şirketin 11 yıl önceki kuruluş hikâyesiyle bugünkü tüketici beklentileri arasında önemli bir fark olduğuna dikkat çekiyor.
“Getir 11 yıl önce kurulurken ana misyonu insanların günlük hayatını kolaylaştırmaktı. Dakikalar içinde market teslimatı o zamanlar yoktu. Artık bu aşılmış durumda” diyen Gültakan, hızlı teslimatın artık tek başına farklılaştırıcı unsur olmaktan çıktığını ifade ediyor.
Bugün neredeyse her iki kişiden birinin online market uygulamalarını kullandığını belirten Gültakan, tüketicinin beklentilerinin de buna paralel olarak değiştiğini şöyle anlatıyor:
“Toplumun, tüketicinin, müşterinin ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini, yeni düzene nasıl ayak uydurduğunu gözlemliyoruz. Türk halkı teknolojiyi hızlıca kullanmakta diğer ülkelere göre çok önde. Biz de 11 yıl boyunca teknolojimizi, servislerimizi ve stratejimizi bu ihtiyaçlar doğrultusunda sürekli geliştirdik.”
Araştırmanın ortaya koyduğu 96 saatlik yıllık süre kaybını hatırlatan Gültakan, şirketin hızlı teslimat yaklaşımını artık daha geniş bir çerçevede ele aldığını şu sözlerle ifade ediyor:
“96 saat, dört günden bahsediyoruz yılda. Biz bu hikâyeyi Getir’in temeline, kalbine, DNA’sına koyduk. Mesele yalnızca 10-15 dakikada ürünü getirmek değil. Evde neyin eksik olduğunu kontrol etmekten başlayarak karar verme ve fiziksel eforun tamamını azaltmak istiyoruz.”
HER İKİ KİŞİDEN BİRİ ONLINE MARKET KULLANIYOR
Araştırmaya göre online market veya hızlı teslimat kanallarını kullananların oranı yüzde 52’ye ulaşmış durumda.
Online market kullanıcılarının yüzde 44’ü kampanya ve fiyat avantajını tercih nedeni olarak gösterirken, yüzde 32’si markete gitmek için zaman veya imkân bulamadığını söylüyor. Yüzde 30 “üşenme”, yüzde 29 ise ağır veya hacimli ürünleri taşıma nedeniyle online kanallara yöneliyor.
Online kanalın sağladığı avantajlar sorulduğunda ise yüzde 49 ile kolaylık, yüzde 48 ile zaman tasarrufu, yüzde 43 ile kampanya ve fiyat karşılaştırma imkânı öne çıkıyor.
Ancak kullanım derinleştikçe motivasyon da değişiyor. Market harcamasının dörtte birini online yapanlarda kampanya ve indirim avantajı belirgin şekilde öne çıkarken, alışverişinin neredeyse tamamını online yapanlarda fiyatın ağırlığı azalıyor.
Gültakan bunu şöyle açıklıyor: “Kampanyalar online marketi denemede güçlü bir etken. Kullanım derinleştikçe zaman, kolaylık ve kişiselleştirilmiş deneyim daha belirleyici hale geliyor. Kalıcı kullanım için zaman, bütçe ve kolaylık dengesini birlikte kurmak gerekiyor.”
Gültakan’ın paylaştığı sektör değerlendirmesine göre online market alışverişinin toplam market pazarı içindeki payı ise yaklaşık yüzde 10 seviyesinde. Gültakan, Avrupa’nın daha olgun online market pazarlarından İngiltere’de bu oranın yüzde 15’in üzerine çıktığını belirterek Türkiye’de büyüme için hâlâ alan bulunduğunu ifade ediyor.
11 DAKİKALIK SEPET 1,5 DAKİKAYA İNİYOR
Alışverişin dönüşümündeki yeni başlıklardan biri de yapay zekâ…
Araştırmaya katılanların yüzde 47’si yapay zekânın kendisine daha iyi fiyat veya kampanya bulmasını istiyor. Yüzde 37 ihtiyacına uygun öneriler beklerken, yüzde 29 yapay zekânın zaman kazandırmasını önemsiyor. Ancak tüketici teknolojinin bütün kararı kendisi adına vermesini de istemiyor. Katılımcıların yüzde 40’ı son kararın kullanıcıda kalmasına önem veriyor.
Getir’in bu alandaki uygulamalarından biri: “Hazır Sepet”
Gültakan, sistemin geçmiş alışverişleri, marka tercihlerini ve kampanya davranışlarını dikkate alarak kullanıcıya hazır bir sepet sunduğuna şu sözleriyle dikkat çekiyor: “Bir kullanıcı hep aynı süt markasını alıyorsa onu sepete koyuyoruz. Suda sürekli marka değiştiriyor ve o dönemde en uygun fiyatlı olanı tercih ediyorsa onu dikkate alıyoruz. Ama kontrol kullanıcıda. İster ürünü çıkarıyor ister değiştiriyor.”
Gültakan, sözlerini şöyle sürdürüyor: “GetirBüyük’te normal bir alışveriş yaklaşık 11 dakika sürerken Hazır Sepet ile bunun bir buçuk dakikalık halini gördük. Kontrolü de verdik, bütçeyi de dikkate aldık.”
Benzer şekilde “Alışveriş Listem” özelliğiyle kullanıcılar el yazısıyla hazırlanmış listenin fotoğrafını veya mesajlaşma uygulamasından gelen alışveriş listesini sisteme aktarabiliyor. Uygulama bu listeyi sepete dönüştürüyor ve nihai seçimi yine kullanıcıya bırakıyor.
Gültakan ise Getir’in zaman vaadinin geldiği noktayı ise şu sözlerle anlatıyor: “Kuruluşumuzdan bu yana temel vaadimiz kıymetli zamanı kullanıcıya geri vermek oldu. Bugün bu vaadi alışverişi planlarken, ürün ararken, sepeti oluştururken ve siparişi teslim alırken harcanan toplam eforu azaltacak şekilde genişletiyoruz.”
ŞEHİR DEĞİŞTİ, EV DEĞİŞTİ, ALIŞVERİŞ DE DEĞİŞİYOR
Veri Enstitüsü Yönetim Kurulu Başkanı Bekir Ağırdır, araştırmanın sonuçlarını yalnızca online market kullanımındaki artış üzerinden okumuyor. Ağırdır’a göre alışverişteki dönüşümün arkasında Türkiye’nin geçirdiği büyük sosyolojik değişim bulunuyor.
Kentleşmenin gündelik hayat üzerindeki etkisine dikkat çeken Ağırdır, “Ülkenin yüzde 94’ü artık ilçe ve il merkezlerinde yaşıyor. Yüzde 65’i ise 15 il merkezinde ya da metropolde yaşıyor. Bu, zaman dediğimiz hikâyeyi değiştiriyor. Ben bile günde minimum iki buçuk saatimi işle ev arasında gidip gelmekle harcıyorum” diyor.
Ağırdır, yalnızca kent değil, ev ve aile yapısının da değiştiğini belirtiyor. Haneler küçülüyor, geniş aile yapısı geriliyor, mahalle ilişkileri zayıflıyor ve gündelik hayat giderek dijitalleşiyor.
“Türkiye’de hayat esas itibarıyla dijitalleşiyor. Bankacılık ve market alışverişi dahil… Şimdi bütün bu hikâyenin ürettiği zamansal ve sosyolojik değişimin içinden Getir konuşuyor” diyen Ağırdır, araştırmadaki zaman baskısına da dikkat çekiyor.
Ağırdır, katılımcıların yüzde 46’sı gün içinde sık sık aynı anda birkaç işle ilgilenmek zorunda kaldığını, yüzde 38’i ise günün kendisine yetmediğini düşünüyor ve bunu “Hepimiz bir zaman baskısı altındayız ya da bir şeyleri ıskaladığımızın paniğindeyiz” sözleriyle özetliyor.
TÜKETİCİ ARTIK DENGEYİ ARIYOR
Bekir Ağırdır’a göre tüketiciyi yalnızca fiyat üzerinden okumak da artık yeterli değil.
Türkiye’de gelir dağılımındaki değişimi “asimetrik kum saati” benzetmesiyle anlatan Ağırdır, geniş bir tüketici kitlesinin zaman kadar kendi bütçesini doğru yönetmeye çalıştığını belirtiyor.
Ağırdır, “Asıl hikâye sadece zaman değil. Zaman kadar alışverişlerini ve ekonomilerini doğru yönetmek diye bir mesele var. Onun için sadece hızlı getirmek değil, aynı zamanda insanların ihtiyacını doğru, kaliteli ve doğru fiyatta getirmek diye bir mesele var” diyor.
Fiziksel market deneyiminin de tüketici açısından farklı yükleri bulunuyor. Araştırmada sıcak hava yüzde 40 ile fiziksel alışverişin en zorlayıcı unsuru olarak görülürken, ağır ürünler yüzde 38, kalabalık yüzde 36 ve ürünleri taşıma yüzde 26 ile takip ediyor. Alışverişi yorucu bulanların oranı kadınlarda yüzde 46’ya ulaşırken erkeklerde yüzde 36 seviyesinde.
Ağırdır’a göre bu tablo, “kolaylık” kavramının değiştiğini gösteriyor:
“Mesele sadece markete gidip gitmemek değil. İnsanlar alışverişe ayırdığı zamanı, fiziksel eforu ve bütçesini daha iyi yönetmek istiyor. Seçme hakkını korurken taşıma, bekleme ve planlama gibi işleri azaltmayı önemsiyor.”
Getir CEO’su Batuhan Gültakan-Veri Enstitüsü YKB Bekir Ağırdır
KAZANILAN ZAMANIN YENİ ADRESİ: DİNLENMEK VE SEVDİKLERİMİZ
Peki market alışverişine ayrılan zaman yarıya inse insanlar bu süreyi nereye ayırmak istiyor?
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 26’sı kazanılan zamanı dinlenmek veya uyumak için kullanacağını söylüyor. Yüzde 19 sevdikleriyle daha fazla vakit geçirmek, yüzde 18 ise kendisine veya kişisel bakımına zaman ayırmak istiyor.
Ağırdır, bu sonucu yaşam kalitesi üzerinden şöyle değerlendiriyor:
“İnsanlar sadece zamanı bir yükten kurtarmak istemiyor. Bir yandan da yaşam kaliteleri, kendi ruhsal ya da bedensel sağlıkları için o zamanın kurtulmasına ihtiyaç duyuyor.”
“89 YAŞINDAKİ ANNEM DE KULLANABİLMELİ”
Bekir Ağırdır teknoloji kullanımındaki asıl sınavın daha fazla özellik sunmak değil, teknolojiyi toplumun tamamı için kullanılabilir hale getirmek olduğunu düşünüyor.
Online market kullanıcılarının oranı arttıkça kullanıcı profilinin de toplumun ortalamasına yaklaştığını belirten Ağırdır, teknoloji şirketlerinin buna göre hareket etmesi gerektiğini söylüyor: “Kullanıcınız çoğaldıkça daha fonksiyonel demek değil, daha kullanıcı dostu, daha kolay kullanılabilir hale gelmeniz lazım. Benim 89 yaşında, okuma yazması olmayan anamın kullanabileceği hale getirmeye başlamamız lazım. Yapay zekâyı böyle kullanıyorsanız, bu amaçla kullanıyorsanız tamam.”
Ağırdır, yapay zekânın alışverişteki işlevinin kullanıcıyı yönlendirmekten çok onun kararını kolaylaştırmak olması gerektiğini söylüyor. Çünkü tüketici de teknoloji karşısında pasif değil.
“Her şeyi markaların kontrolüne bırakmak istemiyoruz. Hâlâ seçme hakkımızı kullanmak istiyoruz. Tüketici de öğreniyor, deneyim biriktiriyor ve en az markalar kadar yapay zekâyı kullanıyor” diyen Ağırdır, yeni dönemin tüketicisini yalnızca düşük fiyatla ikna etmenin zorlaştığını vurguluyor.
“EN UCUZ VE EN HIZLI” ARTIK YETMİYOR
Araştırmanın belki de en dikkat çekici sonucu, market alışverişinin artık tek bir beklenti üzerinden şekillenmediğini göstermesi.
Tüketici bir taraftan fiyatları karşılaştırıyor, kampanyaları takip ediyor ve bütçesini korumaya çalışıyor. Diğer taraftan zamanını geri almak, fiziksel yükünü azaltmak, kaliteli ürüne ulaşmak ve bütün bunları yaparken karar verme hakkını elinde tutmak istiyor.
Ağırdır’a göre markalar açısından kritik kelime burada: “Güven…”
“Mesele en ucuzu ve en hızlıyı getiriyorum demekten ibaret değil. Türkiye’de yaşam artık bir bakıma gerçekten bir denge. Hem zaman hem maliyet hem kalite bakımından bir denge” diyen Ağırdır, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Getir gibi firmaların yaratması gereken şey güven. Çünkü her ne araştırma yaparsak yapalım işin dibinde geldiğimiz yer güven. En ucuz fiyatı söylediğiniz zaman bile o fiyatı söyleyenin kim olduğu önemli.”
Batuhan Gültakan da benzer bir noktaya dikkat çekiyor. Getir’in kullanıcıyı uygulamada mümkün olduğunca uzun süre tutmayı değil, alışverişi mümkün olduğunca hızlı tamamlatmayı tercih ettiğini belirten Gültakan, “Biz gerçekten hızlıca halletsin ve çıksın istiyoruz. Çünkü kullanıcı zaman kazanmak için geldiğinde bundan memnun kalırsa bir sonraki sefer yine geliyor. Biz frekansın, sadakatin ve güvenin peşindeyiz. Bizim için en büyük ticari amaç müşterimizin güvenmesi ve tekrar gelmesi” diyerek sözlerini tamamlıyor.
Market alışverişinde dönüşüm de tam burada şekilleniyor. Raf fiyatı hâlâ önemli, kampanya hâlâ güçlü bir tercih nedeni. Ancak günümüz tüketicisi artık marketten yalnızca ürün almıyor; aynı anda zamanını, bütçesini, enerjisini ve karar verme yükünü de yönetmeye çalışıyor.
Ve alışverişin yeni rekabet alanı, belki de sepette görünmeyen tam olarak bu maliyetlerde oluşuyor.
