Küresel markalara “Yerel” engel!

Edelman Trust Barometer 2026 verilerine göre küresel belirsizlikler tüketicileri ve çalışanları daha tanıdık yapılara yönlendirirken, çok uluslu şirketlere olan güven azalıyor. Türkiye’de de en itibarlı ilk 10 markadan 9’unun yerli çıktığını belirten uzmanlar, iş dünyasında kalıcı bir başarı için küresel politikaların yerel dinamiklerle uyumlu hale getirilmesi ve çalışan deneyiminin kişiselleştirilmesi gerektiğini vurguluyor.

15/05/2026 13:24

Ekonomik ve politik belirsizlikler, küresel pazarda güven dinamiklerini temelden sarsıyor. Edelman Trust Barometer 2026 verilerine göre, dünya genelinde tüketiciler ve çalışanlar kendi ülkelerinde merkezlenen şirketlere, yabancı çok uluslu şirketlere kıyasla daha fazla güven duyuyor. Güven algısının “içe kapanma” eğilimiyle yeniden şekillendiği bu dönemde, tek tip marka dili ve standart küresel iletişim modelleri artık hedef kitleyle bağ kurmada yetersiz kalıyor.

TÜRKİYE’DE İTİBARIN DOKUZU YERLİ MARKA

Küresel ölçekte yaşanan bu yerelleşme eğilimi, Türkiye pazarında çok daha net bir karşılık buluyor. Türkiye İtibar Akademisi’nin 2026 Türkiye İtibar Endeksi sonuçlarına göre, ülkenin “En İtibarlı Markaları” listesindeki ilk 10 şirketin 9’unu yerli markalar oluşturuyor. Veriler, Türk tüketicisinin artık sadece marka bilinirliğine değil, tanıdıklık, yakınlık ve sosyal değer üretme kapasitesine göre güven inşa ettiğini gösteriyor.

BEYAZ YAKA “YEREL KÜLTÜRÜ” ANLAYAN YÖNETİM İSTİYOR

Güven algısındaki bu keskin dönüşüm, sadece tüketici tercihlerini değil, çalışma hayatının ve insan kaynaklarının dinamiklerini de dönüştürüyor. Beyaz yaka çalışanlar, küresel ve merkeziyetçi politikalar yerine yerel dinamiklere uyum sağlayabilen, çalışan deneyimini pazarın gerçeklerine göre kurgulayan organizasyonları tercih ediyor.
Dönüşümü değerlendiren Gilda&Partners Consulting Kurucu Ortağı Jilda Bal, çalışanların kendilerini daha yakın hissettikleri, yerel kültürel dengeleri anlayan kurumlara yöneldiğini belirtti. Bal, yeni dönem İK stratejilerine dair şu analizi yaptı:
“Kurumdan beklenen değer önerisi, yalnızca sunduğu fırsatlarla değil, çalışanla kurduğu bağın ne kadar gerçek olduğu ile ölçülüyor. Yönetim ve insan kaynakları ekiplerinin önceliği, küresel politikaları yerel dinamiklerle uyumlu hale getirmek ve çalışan deneyimini daha kişisel bir yapıya dönüştürmek olmalıdır”
Bu yaklaşımı kurum kültürüne entegre edebilen şirketler, yeni dönemde hem nitelikli yetenekleri çekmede hem de çalışan bağlılığını artırmada rakiplerine karşı büyük bir avantaj elde ediyor.