PwC Türkiye’nin üçüncü kez gerçekleştirdiği “Efsane Cuma Dosyası 2026” araştırması, kampanyalara ilginin artmasına rağmen tüketicilerin harcamalarında daha kontrollü hareket ettiğini gösteriyor.
Türkiye ve Avrupa’da 18-65 yaş aralığındaki 10 bin tüketiciyle gerçekleştirilen araştırmaya Türkiye’den 2 bin kişi katıldı. 29 Eylül-9 Ekim 2026 tarihlerinde online anket yöntemiyle yürütülen çalışma; alışveriş planlarını, fiyat araştırmalarını, kanal tercihlerini ve yapay zekâ kullanımını ele aldı.
HARCAMAYA BÜTÇE FRENİ
Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapmayı planlayanların oranı, 2025’teki yüzde 87 seviyesinden yüzde 94’e yükseldi. Avrupa’da ise aynı oran yüzde 83’ten yüzde 89’a çıktı.
Alışveriş niyetindeki yükselişe karşın harcama beklentileri daha temkinli bir tablo çiziyor. Türkiye’de geçen yıla göre reel olarak daha fazla harcama yapmayı planlayanların oranı yüzde 47’den yüzde 39’a geriledi. Daha az harcama yapacağını belirtenlerin oranı ise yüzde 13’ten yüzde 20’ye yükseldi.
SEPETLER ERKEN PLANLANIYOR
Tüketiciler kampanya dönemine haftalar öncesinden hazırlanıyor. Türkiye’de alışveriş planlamasına Efsane Cuma haftasından önce başlayanların oranı, 2024’te yüzde 45 iken 2026’da yüzde 61’e ulaştı.
Katılımcıların yüzde 27’si kasım ayından önce, yüzde 34’ü ise kasımın ilk üç haftasında alışverişini planlamaya başlıyor.
Araştırma kaynakları da çeşitleniyor. Fiyat karşılaştırma ve fırsat sitelerinden yararlananların oranı yüzde 32’den yüzde 43’e yükselirken tüketicilerin yüzde 39’u ürün yorumlarına ve tüketici forumlarına başvuruyor.
İNDİRİME FİYAT KONTROLÜ
Kampanyanın sunduğu avantajı doğrulamak, satın alma kararının önemli bir parçasına dönüşüyor. Türkiye’de tüketicilerin:
Yüzde 54’ü ürünün geçmiş fiyatlarını inceliyor. Yüzde 50’si fiyat karşılaştırma sitelerini kullanıyor. Yüzde 46’sı farklı perakendecilerin fiyatlarını karşılaştırıyor.
İndirimin gerçekliğini herhangi bir yöntemle kontrol etmediğini belirtenlerin oranı ise yüzde 3’te kalıyor.
PwC Türkiye Şirket Ortağı ve Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, tüketicilerin alışveriş kararlarında araştırma ve planlamanın daha belirleyici hâle geldiğini belirterek şu değerlendirmeyi yaptı:
“Tüketiciler fiyatları ve teklifleri karşılaştırarak indirimlerin gerçek bir avantaj sunup sunmadığını sorguluyor.”
Harman, markalar ve perakendeciler için indirim sunmanın yanında şeffaf fiyatlandırma, güvenilir ürün bilgisi ve tutarlı iletişimle güven oluşturmanın önemine dikkat çekti.
YAPAY ZEKÂ DESTEĞİ ARTIYOR
Alışveriş öncesi araştırmalarda yapay zekâ asistanlarını kullananların oranı, Türkiye’de bir yılda yüzde 13’ten yüzde 20’ye yükseldi.
Tüketicilerin yüzde 33’ü ürün özelliklerini veya değerlendirmelerini karşılaştırmak, yüzde 29’u indirimin gerçekliğini kontrol etmek, yüzde 27’si ise ihtiyaçlarına uygun ürünleri bulmak için yapay zekâyı kullanıyor ya da kullanmayı düşünüyor.
Bununla birlikte satın alma kararında kontrol tüketicide kalıyor. İşlemi yapay zekâya devretmeye açık olanların oranı yüzde 12 seviyesinde bulunuyor. Katılımcıların yüzde 28’i böyle bir işlem için önceden belirlenmiş bütçe sınırı isterken yüzde 24’ü nihai ürün ve fiyatı kendisinin onaylamasını talep ediyor.
SADAKAT İÇİN FIRSAT
Türkiye’de geçen yıl Efsane Cuma döneminde ilk kez alışveriş yaptığı markadan bu yıl yeniden alışveriş yapmasının çok olası olduğunu belirtenlerin oranı yüzde 46 oldu.
Geçen yıl yüzde 53 olan bu oran gerilese de Avrupa’daki yüzde 19 seviyesinin üzerinde bulunuyor. Bulgular, kampanya döneminde kazanılan müşterilerle ilişkinin sürdürülmesinin markalar açısından önemini koruduğunu gösteriyor.
ONLİNE ALIŞVERİŞ ÖNDE
Türkiye’de kampanya döneminde alışveriş yapılması planlanan kategorilerde giyim yüzde 47 ile ilk sırada yer alıyor. Giyimi yüzde 32 ile elektronik, yüzde 26 ile ev ve yaşam, yüzde 24 ile çocuk giyimi, yüzde 20 ile sağlık ve güzellik ürünleri takip ediyor.
Planlanan harcamaların yüzde 69’unun online kanallarda gerçekleşmesi bekleniyor. Bu pay, geçen yılki yüzde 72 seviyesinin altında kalsa da dijital kanallar alışverişte ağırlığını koruyor.
