Türkiye genelinde yaş, cinsiyet ve sosyoekonomik statü temsili gözetilerek 1.000 kişiyle gerçekleştirilen “2026 Yılbaşına Girerken Türkiye’nin Hediye Alışverişi Haritası” araştırmasına göre katılımcıların yüzde 72’si geçtiğimiz yıl yılbaşı hediyesi aldığını ve bu yıl da alışveriş yapmayı planladığını belirtiyor. Daha önce yılbaşı hediyesi almamış ancak bu yıl alışveriş yapmayı planlayanların oranı ise yüzde 28. Bu tablo, yılbaşı alışverişinin Türkiye’de yalnızca dönemsel bir refleks değil; istikrarlı ve tekrarlanan bir tüketim davranışı haline geldiğini ortaya koyuyor.
ALIŞVERİŞİN LOKOMOTİFİ: 18–45 YAŞ GRUBU
Verilere göre, yılbaşı hediye alışverişinin ana taşıyıcısı 18–45 yaş aralığı. Bu yaş grubunda, sosyoekonomik segmentten bağımsız olarak alışverişe devam etme eğilimi yüksek. Özellikle 25–34 yaş grubu, hem kadın hem erkeklerde yılbaşı alışverişine devam etme oranlarının en yüksek olduğu segment olarak öne çıkıyor. 55 yaş ve üzeri grupta ise alışveriş davranışı daha sınırlı. Bu durum, yılbaşı alışverişinin ağırlıklı olarak aktif çalışma çağındaki ve sosyal etkileşimi yüksek tüketiciler tarafından taşındığını gösteriyor.
Cinsiyet kırılımı incelendiğinde, kadın katılımcıların yılbaşı alışverişini sürdürme eğiliminin erkeklere kıyasla daha yüksek olduğu görülüyor. Özellikle 18–24 ve 35–45 yaş aralığındaki kadınlar, sosyoekonomik statüden bağımsız olarak yılbaşı alışverişine güçlü şekilde bağlı. Genç kadınlar arasında bu yıl ilk kez hediye alışverişi yapmayı planlayanların görece yüksek olması, yılbaşı alışverişinin yeni tüketici grupları tarafından da benimsendiğine işaret ediyor.
BÜTÇELER ARTIYOR AMA KONTROL ELDEN BIRAKILMIYOR
Araştırma, yılbaşı hediyelerine ayrılan bütçelerde yukarı yönlü bir eğilim olduğunu gösteriyor. Katılımcıların yüzde 60’ı bütçesini artırmayı, yüzde 18’i aynı seviyede tutmayı, yüzde 16’sı ise bütçesini azaltmayı planlıyor. Bütçe artışı özellikle 18–45 yaş aralığında ve A, B ve C1 segmentlerinde daha belirgin. C2, D ve E segmentlerinde bütçe kısıtlama eğilimi daha görünür olsa da, bu gruplarda dahi bütçesini artıranların oranı azaltanların üzerinde seyrediyor.
Yılbaşı hediyelerinde harcama dağılımı, tüketicinin temkinli ama vazgeçmeyen bir yaklaşım benimsediğini gösteriyor. Katılımcıların yüzde 37’si 0–2.000 TL, yüzde 30’u 2.001–5.000 TL ve yüzde 17’si 5.001–10.000 TL harcama yapmayı planlıyor. Buna göre tüketicilerin yaklaşık yarısı, yılbaşı hediyeleri için 2.000–10.000 TL aralığında bir bütçe ayırıyor. Yaklaşık yüzde 10’luk üst segment ise ağırlıklı olarak 25–45 yaş ve AB–C1 gruplarında yoğunlaşıyor. Bu tablo, yılbaşı döneminin premium ürünler için de önemli bir fırsat sunduğunu ortaya koyuyor.
Araştırmanın en net bulgularından biri, fiyat/performans dengesinin yılbaşı alışverişinde merkezi bir karar kriteri haline gelmiş olması. Katılımcıların yüzde 47’si fiyat/performans dengesini “çok belirleyici”, yüzde 29’u ise “belirleyici” olarak tanımlıyor. Toplamda tüketicilerin yüzde 76’sı, hediye seçiminde değer algısını karar sürecinin merkezine koyuyor. Bu yaklaşım, yaş ve sosyoekonomik statü fark etmeksizin yaygın biçimde görülürken, kadın tüketicilerde daha güçlü bir hassasiyet olarak öne çıkıyor.
DUYGULAR GÜÇLÜ, ZİHİN TEMKİNLİ
Yılbaşı alışverişi güçlü bir duygusal deneyim olmaya devam ediyor. Katılımcıların yüzde 45’i alışverişe “heyecanlı ve coşkulu”, yüzde 29’u ise “kaygılı ama istekli” duygularla yaklaşıyor. Toplamda tüketicilerin yüzde 74’ü yılbaşı alışverişine pozitif bir motivasyonla bakıyor. Ekonomik belirsizlikler alışveriş davranışını tamamen baskılamıyor; aksine daha bilinçli ve kontrollü hale getiriyor. Nostalji duygusu özellikle 35–45 yaş ve AB–C1 segmentlerinde öne çıkıyor.
Araştırma, yılbaşı hediyesi alışverişinde dijitalleşmenin artık ana akım olduğunu ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 44’ü online alışveriş sitelerini, yüzde 11’i markaların kendi online sitelerini tercih ediyor. Buna göre tüketicilerin yüzde 55’i yılbaşı alışverişini tamamen dijital kanallar üzerinden yapmayı planlıyor. Fiziksel mağazalar ise toplamda yüzde 38’lik payla ikincil konumda bulunuyor.
Araştırmaya göre banka kampanyalarında tüketicinin önceliği indirimden çok ödeme esnekliği. Katılımcıların yüzde 27’si ekstra taksit, yüzde 19’u faizsiz erteleme seçeneklerini öncelikli buluyor. Toplamda tüketicilerin yaklaşık yüzde 46’sı, yılbaşı alışverişinde nakit akışını rahatlatan çözümleri fiyat indirimlerinden daha önemli görüyor.
HEDİYE ALIŞVERİŞİNİN MERKEZİNDE AİLE VAR
Araştırma, yılbaşı hediyesinin bireysel bir harcamadan ziyade sosyal ve duygusal bir sorumluluk olarak görüldüğünü ortaya koyuyor. Aile, tüm sosyoekonomik segmentlerde açık ara en çok hediye alınan grup olurken; eş, sevgili ve çocuklara yönelik hediyeler yaş gruplarına göre farklılaşıyor. “Kendime hediye” yaklaşımı ise özellikle genç kadınlar arasında yükseliş gösteriyor.
Araştırma, tüketicilerin 2026’ya girerken finansal kararlarını uçlarda değil, kontrollü bir denge ekseninde aldığını gösteriyor. Katılımcıların yüzde 33’ü kendisini “dengede kalma”, yüzde 28’i ise “genişleme” modunda tanımlıyor. Bu tablo, harcamadan tamamen vazgeçilmediğini ancak büyüme kararlarının ihtiyatlı alındığını ortaya koyuyor.
Araştırma sonuçlarını değerlendiren DORinsight Kıdemli Proje Müdürü Çağdaş Sancak, tüketicilerin harcama kararlarını artık çok daha bilinçli, kontrollü ve seçici biçimde yönettiğini belirterek, “Yılbaşı hediyesi yalnızca bir tüketim kalemi değil; aile, ilişkiler ve duygusal bağlar üzerinden anlam kazanan güçlü bir sosyal ritüel olmaya devam ediyor. 2026’ya girerken tüketici ne tamamen frene basıyor ne de kontrolsüz şekilde gaza yükleniyor. Baskın yaklaşım; duygusal motivasyonu korurken bütçe ve nakit akışını dikkatle yöneten temkinli bir denge arayışı” değerlendirmesinde bulundu.
