Sigortacılıkta müşterinin eline fiziksel bir ürün geçmiyor. Ödenen primin karşılığında bugün kullanılan bir eşya değil, gelecekte karşılaşılabilecek risklere karşı bir güvence satın alınıyor. Bu nedenle sigorta sektöründe müşteri deneyimi, ürünü satın alma anından çok daha geniş bir alana yayılıyor. Neova Sigorta Genel Müdür Yardımcısı Sami Kaya ile gerçekleştirdiğimiz röportajda, sigortacılığın değişen müşteri davranışını, ürünlerin nasıl anlatılması gerektiğini, veri ve yapay zekânın sektördeki kullanım alanlarını ve acentelerin gelecekteki rolünü konuştuk.
SİGORTADA ÖNCE FAYDAYI ANLATMAK GEREKİYOR
Sigortanın fiziksel bir ürün olmamasının müşteri deneyimini diğer sektörlerden farklılaştırdığını belirten Kaya, “Sigortada fiziksel bir ürün satın almıyorsunuz. Dolayısıyla fiziksel ürünün deneyimini de yaşamıyorsunuz. Aslında gelecekte karşılaşabileceğiniz bir riske karşı güvence satın alıyorsunuz” diyerek sigorta iletişiminde korku ve kaygı üzerinden ilerlemek yerine faydanın daha anlaşılır biçimde ortaya konulması gerektiğini söylüyor. Çünkü Sami Kaya’ya göre ekonomik koşulların insanların harcamalarını daha fazla sorguladığı bir dönemde sigorta, ilk vazgeçilen kalemlerden biri olabiliyor.
Sigortacılığın yalnızca riskleri ve olası kayıpları hatırlatan bir iletişim diliyle anlatılmasının müşteride istenen karşılığı oluşturmadığını belirten Kaya, “Bugüne kadar birçok iletişim çalışmasında korkuyu hissettirmişiz. Kaza olursa insanların kaza olduğunu düşünmek istemediğini, evi su bastıysa evinin su bastığını görmek istemediğini biliyoruz. Ama bunun biraz da sempatisini yakalamak gerekiyor. Müşteriye yalnızca kaybı hatırlattığınızda endişesini daha fazla artırıyorsunuz. Sigorta da ise kaygının artması her zaman satın almayı artırmıyor. O yüzden hâlâ faydayı anlatabiliyor olmanız lazım” dedi. Kaya’nın dikkat çektiği bir başka konu ise müşteriye sunu lan poliçenin anlaşılabilirliği. Neova’da ürünlerin anlatımında, mevzuatın izin verdiği ölçüde müşterinin anlayacağı kelimeleri kullanmaya çalıştıklarını belirten Kaya, doğru ürünün doğru şekilde anlatılmasının memnuniyetin temel parçalarından biri olduğunu ifade ediyor.
SAMİ KAYA – Neova Sigorta Genel Müdür Yardımcısı
AYNI MÜŞTERİ, ÜRÜNLERDE FARKLI DAVRANIYOR
Sigortacılıkta “tek tip müşteri” yaklaşımı da artık yeterli olmuyor. Müşterinin sağlık, konut ve kasko ürünlerinde birbirinden farklı davranabildiğini anlatan Kaya, satış kanallarının da buna göre şekillendiğini söyleyerek, “Bizde aynı müşteri sağlıkta farklı, konutta farklı, kaskoda farklı davranıyor. Örneğin kaskoda müşteriler daha çok acenteden almayı tercih ediyor. Konutta daha çok dijital ortamda ve şirketlerin sosyal medyasında araştırıp banka ya da acente kanalından satın almayı tercih ediyor. Sağlıkta ise müşterilerin yüzde 45’i ‘Benim için kanal fark etmez’ diyor. Çünkü ürün çok net” diyor. Bu nedenle şirketlerin müşteriye tek bir kanaldan ulaş maya çalışmasının doğru olmadığını belirten Kaya, “Dijitalleşmeyi sadece ‘Müşteri benim web siteme, mobilime gelsin, araştırmasını yapsın, satın alsın, hasarını yönetsin’ diye düşünmüyoruz. Müşteri ‘Ben acenteden alırım, hasarı da acenteden yöneteyim’ diyorsa, ona ‘Neden hâlâ dijital kanala gelmiyorsun?’ diye ısrar etmek müşteriyi anlamamaktır. Biz teknolojiyi ve yapay zekâyı müşteriyi tek bir kanala yönlendirmek için değil, bulunduğu kanalı iyileştirmek için kullanıyoruz. Müşteri acenteyle çalışıyorsa acente deneyimini, servise gidiyorsa servis sürecini, hastaneye gidiyorsa hastane deneyimini geliştirmeye odaklanıyoruz” diyerek dijitalleşmenin de bu noktada farklı bir anlam kazandığını söylüyor.
VERİ, MÜŞTERİNİN İHTİYACINI ÖNCEDEN GÖRMEK İÇİN KULLANILIYOR
Sami Kaya’nın anlattığı dönüşümün önemli ayaklarından biri de veri. Çağrı merkezinden acentelere, dijital kanallardan sosyal medyaya kadar farklı noktalardan müşteri verisi aktığını anlatan Kaya, sözlerini şöyle sürdürüyor; “Müşteriyle ilgili çok fazla veri akıyor. Çağrı merkezinden, acentelerden, müşterinin kullandığı dijital portaldan veriler geliyor. Acenteler müşterilerle ilgili bize e-posta gönderiyor, müşteriler sosyal medya üzerinden bizimle iletişim kuruyor. Yani elimizde müşteriye dair çok fazla veri var. Biz de bu verileri yapay zekâ destekli araçlarla tasnif ediyoruz. Buradaki temel amacımız şu: Ben müşteriyi manuel olarak dinleyerek bir yere ulaşamam. Bütün yazılı ve sesli iletişimleri tek bir havuzda toplamak istiyorum.” Bu sistemlerin yalnızca müşteri memnuniyetini ölçmek için kullanılmadığını da belirten Kaya, müşteri sesinin sürekli takip edilmesinin önemine dikkat çekiyor. Yapay zekâ destekli sistemlerle müşterinin kaygılı olup olmadığı, çağrı merkezi çalışanının empatik yaklaşıp yaklaşmadığı ve hangi konularda sorunların yoğunlaştığı gibi başlıkları takip ettiklerini anlatıyor. Kaya, burada amaçlarının müşteriyi yalnızca şirkete bağlamak olmadığını da özellikle şu şekilde vurguluyor: “Bizim amacımız sadece müşteriyi bağlamak değil. Müşterinin hangi ürün ile ilgilendiğini, hangi davranış setine sahip olduğunu göreyim. Sonra acenteye ‘Müşterinin şu ürüne de ihtiyacı olabilir, sen bu ürünü sunarsan satılma davranışı artacaktır’ diyebileyim. Doğru ürünün doğru müşteriye sunulmasıyla penetrasyonun artacağı bir hikâyeden bahsediyoruz.” Yapay zekâ konusunda en dikkat çekici noktalardan birinin ise her şeyi yapay zekâya bırakmamak olduğunu söyleyen Kaya, “Müşteri kaygı anında yapay bir ses duymak istemiyor. Gerçek bir insan sesi duymak istiyor. Gerçekten biriyle temas etmek istiyor. O yüzden ‘Hasar ihbarlarını yapay zekâyla alalım, tamamen yapay zekâ olsun’ yaklaşımına katılmıyorum. Teknik olarak mümkün mü? Mümkün. Ama müşteriyi dinlediğinizde bunun neden mümkün olmadığını anlıyorsunuz” diyor.
HER KATTA SİGORTANIN FARKLI BİR YÜZÜ
Röportajın ardından Kaya ile ofisi gezme fırsatı bulduk. Kaya’nın anlattığı dönüşümün izlerini yalnızca sigortacılık anlayışında değil, Neova’nın çalışma alanlarında da görmek mümkün. Daha ilk adımda, her katta farklı bir sanat eseri karşıladı bizi. Ancak bu eserlerin ofiste yalnızca dekoratif bir unsur olarak konumlandırılmadığını kısa sürede fark ettik. Binanın farklı bölümlerinde, o katta yürütülen işle ilişki kuran eserler tercih edilmişti. En çarpıcı çalışmalardan biri ise hasar katında karşıma çıktı. Gerçek bir araçtan alınan direksiyon ve motor parçaları, yaşanmış hasarın izlerini taşıyan bir sanat çalışmasına dönüştürülmüş. Bir başka eserde kırılan camın onarılarak yeniden bir bütün oluşturması, hasarın ardından “onarılma” fikrini çağrıştırıyor. Deniz Sağdıç’ın bilgisayar parçalarından oluşturduğu eser, Sami Kaya’nın anlatımıyla şirketin dönüşüm hikâyesine bağlanıyor. İstanbul’un tarihî siluetini farklı parçaların bir araya gelmesiyle anlatan eser ise ofise kentin kendisini taşıyor. Böylece ofiste sanat, çalışma alanını güzelleştiren bir unsur olmanın ötesine geçiyor; sigortacılığın dönüşüm, sağlık, hasar, güven ve onarım gibi kavramlarını görsel bir dille anlatıyor.
