Medya markaların en önemli partneri

Hem iş gücünü hem de zamanı doğru kullanmak adına marka ve ajans arasında kurulacak doğru iletişim, doğru planlama ve doğru strateji markalara artı değer sağlama yolunda en önemli adımlar olarak karşımıza çıkıyor. Türkiye’den Avrupa’ya açılan markalar içinde bu kavramlar oldukça önemli bir yerde duruyor. Peki markalar Avrupa’da medya ajansını seçerken nelere dikkat etmeli? Gelin bu sorunun yanıtını Medien Europa Kurucusu Burhan Üzgeç’ten alalım…

Türk markalarının Almanya’daki ajans tercihlerini etkileyen süreçlerden bahsedebilir misiniz?
Burada iki önemli unsur öne çıkıyor. İlki; tecrübe. Markalar Avrupa'da ajanslarını seçerken mutlaka bu ajanların geçmişini göz önünde bulundurmalı. Daha önce hangi sektörlerle çalışmış, çalıştığı markalar kimler, bu markalar ile yaptıkları çalışmalar uzun soluklu olmuş mu gibi sorular incelenmeli. Ajansın geçmiş tecrübesi ve referanslarının bir markanın ajans seçimindeki en önemli etken olduğunu düşünüyorum. İkinci önemli unsur ise; elbette mali konular. Burada unutmamak gerekirki, Türk firmaları ciddi yatırımlar yapıyor ve tabiri caizse kuruş kuruş para kazanmaya çalışıyorlar. Bu sebeple gerek satın alma sürecinde gerekse markaya yapılan fiyatlandırma süreçlerinde buna özen gösteren, markanın bütçesini adeta kendi bütçesi gibi görüp özenle harcayan ajansların her zaman daha öne çıktığını düşünüyorum.

“GENÇLERDEN ASLA KOPULMAMALI”

Türk medyasını Avrupa’da daha etkin hale getirmek amacıyla hangi adımların atılması gerekiyor sizce? Bu anlamdan ajansların üzerine düşen görevler neler?

Bu konu aslında hiçbir tarafın tek başına yapabileceği bir şey değil. Sonuçta medyada, bu işi belli yatırımlarla yapıp, o yatırımların geri dönüşlerini almak istiyor. Yani aslında onlarda burada birer yatırımcı marka. Medya, markalarında en önemli partnerleri aslında. Bugün Avrupa'daki Türk medyası gerek televizyon olsun gerek basılı mecralar olsun, kişi başı erişim maliyeti olarak, Avrupa'daki medya organlarının yanında çok daha ucuz. Avrupa’daki Türk medyasının oradan uzaklaşması veya etkisini kaybetmesi, en çok da bu medya aracılığı ile potansiyel müşterilerine ulaşmak isteyen markaların zararına bir durum. Markaların medya kuruluşlarına desteğini devam ettirmesi önemli. Medya kuruluşlarının da bu desteklerle, buradaki izleyicilerine yönelik daha kaliteli ve daha çeşitli içerikler oluşturması gerektiğini düşünüyorum. Ayrıca Korsan TV yayınlarıyla ortak mücadele, bu sektörün olmazsa olmaz stratejisi olmalıdır.
Almanya’da faaliyet gösteren Türk ajansları ve yayıncılarının Türk medyasının sürdürülebilirliği için hangi faaliyet alanlarını öne çıkarmalı sizce?

Burada yaşayan yurttaşlarımızın çıkarlarını ve ilgilerini toplayacak daha fazla yerel içerik üretilmeli. Yurttaşlarımızın, ekranda veya dergide kendisini görebildiği içerikler olmalı. Ayrıca bu kitle iletişim araçlarının yurttaşlarımızın yaşadığı veya muhtemel yaşayacağı toplumsal problemlerde de bir dikkat çekme ve kamuoyu gücü oluşturabilme aracı olmaları gerektiğini düşünüyorum. Ayrıca üzerinde durulması gereken önemli noktalardan biri de medyanın özellikle genç nesle hitap etmekte zorlanması. Bence içerik üretenler, yeni nesilleri daha çok kapsayacak içerikler üretebilmeli. Sonuç olarak kalıcı olunmak isteniyorsa, gençlerden asla kopulmamalı.

“TÜRK MÜŞTERİLER ESKİSİNDEN DAHA ÖNEMLİ”

Dünyadaki iletişim trendlerini göz önünde bulundurarak Almanya’daki iletişim trendlerinin nasıl şekillendiğinden bahsedebilir misiniz?

Dijital kanalların ve bireysel hedeflemenin zirve yapmasıyla, artık reklamlarda da aşırı bir kişiselleştirme olduğunu görebiliyoruz. Eskiden bir marka tek bir reklam filmi çekip, aylarca onu yayınlarken, şu anda çeşitlenen yayın mecraları ile hedef kitlesine ayrı reklam içerikleri üretip, her birine tek tek ulaşabilme şansına sahip. Burada, reklam fikirlerinin çok öne çıkacağını ve özellikle sosyal medyada yüz binlerce takipçili hesaplarla çalışmak yerine, micro ınfluencer dediğimiz, 3-4 bin takipçili organik sosyal medya hesapları ile çalışmanın çok daha geçerli olacağını düşünüyorum. Özellikle TV tarafının da ulaşabildiği geniş kitle ve çok düşük erişim maliyeti sebebiyle önümüzde 5-10 sene daha etkisini yitirmeyeceğini çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Alman markaların ajans tercihlerini etkileyen unsurlar neler? Markaların iletişim sürecindeki beklentilerinden bahsedebilir misiniz?
Alman markalarına baktığımızda en önemli unsur güven. Geçmiş dönemde Alman markaları ile yapılan çalışmalarda gerçekten kalitesiz işler üretip, tek seferde çok yüksek kar marjları ile çalışan ajansların sektöre ve Alman markalarının Türk medyasına bakışına çok ciddi zarar verdiğini gördük. Türk medyası hala çok ucuz ve Alman markaları için Türk müşteri kitlesi bugün eskisinden daha önemli. Geçmiş tecrübeleri olan, bu markaları tek bir kampanya ile değil de yıllarca Türk pazarında düzenli büyümeye götürebilecek ajanslar, her zaman Alman markaları ile çalışmayı başarıyorlar ve başaracaklar.