Mükemmellik tutkusunun ürünü Turquality

Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı olarak bilinen Turquality’nin hikayesi 2004 yılında aralarında Ziya Altunyaldız’ın da bulunduğu önemli isimlerin girişimiyle başladı. 17 yıllık bu serüvenin aktörlerinden biri olan Altunyaldız’la bir araya geldiğimiz buluşmada, “10 yılda 10 küresel marka” mottosuyla yola çıkan Turquality’nin bilinmeyen yanlarını konuştuk.

Markalaşmaya dair uluslararası anlamda bu konuda yazılıp çizilmiş birçok eser, tecrübe, birikim var. Marka mükemmellik tutkusunun ürünüdür. Marka aslında ulaşmak istediğiniz tutkunun kendisidir. Bir firmanın ya da kurumun tüm maddi ve manevi özellikleri, görünen görünmeyen özlemleri, tarihi tecrübeleri, uzmanlığı, elde ettiği becerileri, o kuruluşun tüm varlıkları ve yetkinliklerinin ürünüdür aslında marka. Bu olgunun da zihinlerde yer ettiğini fark ediyoruz. Ürünler fabrikalarda, üretim noktalarında oluşturulurken bir anda zihinlere girmek, yaşamını orada sürdürebilmek gerçekten kolay değil. O yüzden marka kavramının, başından sonuna kadar sonsuz bir tecrübe ya da bir çaba olarak görülmesi gerekir. Geçmişimize de baktığımız zaman Türkiye’nin 1980’li yıllardan itibaren ihracata dayalı büyüme modelini benimsediğini görüyoruz. Dünyadaki bütün sanayi toplumlarında, markalaşmaya giden yolculuklarda farklı ülkelerin tecrübelerinin de bunlardan çok farklı olmadığını biliyoruz. Bütün bunlar da bir etkileşimi, öğrenme sürecini, kabiliyeti beraberinde getiriyor. Türk insanı bu aşamada inovasyona, öğrenmeye ve gelişmeye çok açık bir toplum. Bu sebeple de 90’lı yıllara gelindiğinde çok kısa bir sürede Türk toplumunun sanayi kesimleriyle, gençliğiyle üretim süreçlerini, pazarlama süreçlerini, uluslararası pazarlara entegre süreçlerini çok hızlı bir şekilde öğrendiğini görüyoruz.

 Hal böyle olunca burada doğal olarak bir faz atlama gerekliliği doğdu. O da aslında özellikle üretimde kalite ve üründe de marka olgusunu zihinlerde oluşturma aşamasıydı. Bunu tetikleyen sebeplerden birisi de, 1996 yılında girmiş olduğumuz Gümrük Birliği’yle birlikte Türk sanayisinin rekabete açılması gerçeği. Başta Avrupa Birliği olmak üzere, ortak gümrük tarifesini tanıyan tüm dünya ülkeleriyle rekabete giriştiğinizi anlıyorsunuz. O zaman üretim yeteneklerinizi devam ettirirken, onları tescilleyecek, bir anlamda bu yetenek setinizi kalıcı kılacak markalaşma sürecine ilerlemeniz gerekiyor. Bu aşamada 2000’li yıllara gelindiğinde, bu dönemi bir değişim ve atılım dönemi olarak tanımlamak mümkün.

Dünya ticaretinin yeni bir boyut kazanmaya başladığı, Türkiye’nin özellikle güçlü olduğu tekstil ve hazır giyimde kotaların kalktığı bir dönemdi. O zaman artık güçlü olduğunuz bir sektörde Dünya Ticaret Örgütü’ndeki gelişmelerle birlikte rekabet edebilmeniz için bir sonraki adıma geçmeniz gerekiyordu. O sebeple 2000’li yılları değişim ve dönüşüm yılı olarak adlandırmak mümkün. Hükümetin de destekleriyle birlikte bu atılımın desteklendiğini ve yol kat edildiğini söyleyebiliriz. Bu dönemleri de ülkemiz adına markalaşma süreci yılları olarak tanımlayabiliriz aslında. Yani Turquality programının tohumlarının atıldığı yıllar…

Türkiye’de markalaşma anlayışının önemli dönemeçlerinden biri olan Turquality’e dair merak edilenleri TBMM Sanayi, Ticaret, Enerji, Tabiî Kaynaklar, Bilgi ve Teknoloji Komisyonu Başkanı Ziya Altunyaldız’a sorduk.

Markalaşma konusunda Türkiye’yi dünyayla kıyasladığınızda, ülkemiz adına nasıl bir tablo ile karşı karşıyayız?

2000’li yılların başında hükümetimizle birlikte Türkiye’de markalaşma konusu öncelikli bir konu olarak ele alındı. Bu dönemde uluslararası bir anlayış ortaya konuldu. Türkiye’nin tüm küresel tecrübesini, aklını, birikimini, markalaşma ve pazarlamadaki tutumunu ele alarak çalışmalar yapıldı. Bu çalışmaların sonunda da Türkiye’nin markalaşma programı olan “Turquality” adı altında özgün ve devlet destekli, hatta 20 yıla yakın kesintisiz devam eden bir uygulama ortaya konuldu. Tüm bu birikimleri küresel arenaya sunabilen, kendi tecrübelerimizle küresel tecrübeleri yoğuran ama aynı zamanda da kendi birikimini globale sunabilen bir Türkiye ortaya koymaya gayret ettik. Bu, gelip geçici bir zaman dilimi değil, bir süreçti. Bu anlamda da küresel ve yerel birikimler Türkiye’nin dinamizmiyle buluştu. Burada da şunu sağladık, eğer markalaşmak istiyorsanız, dünyadaki en iyilerle rekabet edebilecek hale gelmek zorundasınız. Bu sebeple hazır giyim sektörünü pilot sektör seçtik ve neredeyse iki yıl boyunca bu sektör üzerine çalıştık.

Akabinde de diğer sektörlere açtık bu süreci. “10 yılda 10 küresel marka” mottosuyla hareket ettik ancak bunu sadece 10 yılla sınırlamaya gerek yoktu. Bu çalışmalar sonucunda da birçok firmamız globalde tanınan bir marka haline geldi. Şunu belirtmekte de fayda var; Turquality programı finansal bir destek programı değildi. Bu program aslında firmalarımızın yönetsel, pazarlama, insan kaynakları, markalaşma yetkinliklerini küresel alanda kendilerine eş değer olan rakiplerine yaklaştırma ve onları geçebilmesi için zemin hazırlama programıydı. Buradan daha ileriye gitmeli miyiz? Tabi ki gitmeliyiz. Ancak az önce de dediğimiz gibi bu durum bir süreç ve sabır gerektiriyor.

Programın Türkiye’ye ait olduğunu konuşuyoruz sürekli tabi ama Turquality dünyaya da örnek bir program oldu mu peki? Bizden görüp içeriği uyarlamaya çalışanlar var mı?

Bu dönemde somut olarak pek çok ülkeden modelleme teklifi aldık. O ülkelerin birçoğuyla çalıştık, destek de verdik ancak bu konunun devamında o ülkelerin neler yaptığını, süreci nereye getirdiğini pek takip edemedik. Ancak bunun modellenmek istendiğini ve başvuruların olduğunu söyleyebilirim. Ülkemizde markalaşma programı oluşturma adına tüm bürokratlarımız ve farklı sektörlerdeki uzmanlarımız aralıksız olarak çalışma gruplarında tüm birikimlerini ülke menfaati için aktardı.

ZORLU DÖNEMEÇLERDEN GEÇİLDİ

Peki, bu sürece devam ederken en zorlanılan dönemeçler nereler oldu? İlk doğumlar hep sancılıdır. Sizler o süreçte ne gibi zorluklar yaşadınız?

Biz sektördeki birçok ilki gerçekleştirdik bu programda. Sürece katkısı olması amacıyla dünyadaki birçok etkinliğe dahil olduk. Ancak bu konudaki ana eşik bana göre şuydu; biz ilk hazır giyimle başladık bu sürece, daha sonra 2004’ün Kasım ayında lansman ve sertifika çalışması yaptık. Çalışmayla birlikte de kamuoyuna açmış olduk programı. Ancak yeni bir program yapıyorsunuz ve başarı noktasında da endişeler oluyor haliyle. Bu sebeple çeşitli endişelerle insanlar yoğun bir talep göstermedi programa. Belirli bir süre firmalarımıza doğrudan telkinde bulunma aşamasına gelerek, Türkiye’nin bu marka yolculuğunda yer almaları gerektiğini anlatmaya çalıştık. Bizim için de çok kritikti bu konu. Bizler eğer bu süreçte programa olan inancımızı kaybetseydik, firmaların akıllarına gelen şüpheleri gideremeseydik o aşamada başarısızlık yaşanabilirdi. Ancak ekip olarak misyon edinmiştik bu işi ve birebir temaslar kurarak firmalarımıza ulaştık. Onlar da sağ olsun bizlere inandılar. Sonrasında bu programa dahil olan her firmanın memnun olduğunu ve yetkinliklerini artırdıklarını duyduk. Bu da çok önemli bir kazanım. Bizim için kırılma anı buydu.

MARKALAŞMA OLMAZSA OLMAZIMIZ

Turquality programına dahil olmadan önce firmaların kilogram ihracatının ortalamasının 6,91 dolar, programa dahil olduktan sonra ise bu rakamın 12,19 dolar olduğunu söylüyor bir danışmanlık firması. Bu veriler de aslında programın ne denli önemli olduğunu ortaya koyuyor. Programın katma değerinden de bahsedebilir misiniz bizlere?

Sizin de verdiğiniz detayda olduğu gibi ölçülebilen rakamlara baktığımızda firmalarımızın neredeyse iki katına çıkan bir değer artışı yaşaması çok kıymetli. Ülkemizin ihracat hedeflerine katma değeri yükselterek ulaşabiliriz. Herhangi bir mal ihracından, yani adı olmayan genel adla, tarım ürünü, sanayi ürünü gibi değil de, adıyla, sanıyla şu sektörde şu markanın şu ürününü satmak hedefindeyiz biz. O yüzden bir emtia mal satmak yerine, kimliği, kişiliği, karakteristik değerleri olan bir kişilik kazandırdığımız markalı ürünleri satmak hedefindeyiz. Bu kapsamda da Turquality programıyla Türkiye’nin ihracatı birim başına 1 - 1,20 dolar civarından 4,5 – 5 dolara çıkıyor. 1’e 5 kazanmaktan bahsediyoruz yani aslında. Tabi bazı firmalarımızda 1’e 10 var, 1’e 100 var. Bu yüzden de markalaşma bizim olmazsa olmazımız.

Hep somut bir ürünün markalaşmasından söz ettik. Peki hizmet sektörü Turquality programına nasıl dahil edilebilir? Hizmet sektöründe markalaşma adımları nasıl olmalı?

O dönemde aslında ürünlerden sonra hizmet markalaşması da başlamıştı. Gastronomi başta olmak üzere Türk mutfağının küresel dünyaya taşınmasından tutun da, şehir hastanelerimizden, üniversitelerimizden, eğitim kurumlarımızdan, müşavirlik hizmetlerimizden pek çok alana kadar hizmet alanının da markalaşması için bölüm açılmıştı. Şu an bakanlığımız bu konuyu da geliştirerek sürdürüyor. Hizmet sektörünün markalaşması adına bu konuyla ilgili bir mevzuatta oluşturuldu. Şu anda ürün ve hizmetin markalaşma süreci birbiriyle eş güdüm halinde devam ediyor. Türkiye’nin turizm sektöründeki ve diğer bahsi geçen tüm sektörlerdeki hizmet gelirleri çok kıymetli. Bir anlamda bunlara bacasız sanayi diyoruz. Bu alanların istihdam sayısı çok yüksek, tanıtıma katkısı oldukça yüksek. Dolayısıyla bu alanda da bakanlığımız önemli adımlar atıyor.

Turquality her sektör için çok kıymetli muhakkak. Her sektör için de gerekli tabi ancak sizce bu programa DNA’sı en uygun sektör hangisi?

Turquality, tüketici nezdinde bir kalite garantörü ve üretici nezdinde de gelişim katalizörüdür. O yüzden Turquality logosu daha çok hazır giyimde, kuyumculukta, hızlı tüketim ürünlerinde, dayanıklı tüketim ürünlerinde ya da lüks tüketim ürünlerinde daha görünür olduğu için bu sektörlerde daha hızlı mesafe kat edildiğini söyleyebiliriz. Turquality programı üretimden tüketiciye ulaşana kadar her sürece temas ediyor ancak işte görünür olduğunuzda marka algısını da daha iyi yönetiyorsunuz. O sebeple yine söylüyorum, perakende görünürlüğü yüksek olan ürün ve markalar Turquality kapsamında biraz daha avantajlı.