Reklam ve pazarlamanın sihri, markayı güçlü kılmaktan geçer

27 yıldan bu yana reklam ve pazarlama sektöründe emek veren, birçok markaya, özellikle de gençlere ilham olan bir isim Bülent Yar. Bugüne kadar önemli görevlerde bulunan, pandeminin hemen öncesinde de GroupM Türkiye CEO’luk koltuğuna oturan Yar, pazarlamanın sihrinin markayı güçlü kılmaktan geçtiğini söylüyor. Tüketici nezdinde ise söz konusu gücün; markanın ne vadettiği kadar, nasıl bir tonda konuştuğuyla da ilişkili olduğunu vurguluyor.

Her geçen yıl reklama duyulan farkındalığın arttığını belirten GroupM Türkiye CEO’su Bülent Yar, “Bunun peşine düşen, daha fazla yatırım yapmak için fırsat kollayan, bunu da veriye dayandırmaya çalışan markalar her geçen gün artıyor. Burada genel anlamda majör bir sıkıntı görmüyorum. Sıkıntılı olan şey; iletişimin sürdürülebilirliği. Reklam yatırımlarını kesmek için bir sürü sebep bulmak mümkün. Bu bir yolculuk ve bu yolculuğun uzun vadede planlanması gerekiyor. Bu manada Türkiye’de, çok uluslu reklam veren firmalar orta vadeli planlar yapıyor” diyerek markaların yollarından alıkonulmamak adına cesur adımlar attığını dile getiriyor. Pandemi şartları nedeniyle online görüşme ile bir araya
geldiğimiz Bülent Yar ile reklam ve pazarlamanın sihrinin nereden geçtiğini, sürdürülebilir pazarlamada doğru hamlelerin nasıl yapıldığını, hayatımızın içerisine bir bir giren devrimsel yeniliklerin reklam ve pazarlamaya nasıl sirayet ettiğini konuştuk.

Türkiye’nin reklam sektörü konusunda içinde bulunduğu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?

Reklam sektörü 2021’in ilk altı ayında 7 milyar TL’lik cirosal hacme ulaşmış durumda. Bu rakamın yüzde 65’ini dijital alan, yüzde 28’ini televizyon endüstrisi oluşturuyor. Böyle bakıldığında televizyon ve dijitalin çok güçlü bir dominasyonunun olduğunu, dünyanın her yerinde özellikle dijital tarafın gelişimiyle beraber geleneksel mecraların baskılandığını görüyoruz. Türkiye ne durumda diye soracak olursanız şunu söyleyebiliriz; bu verilere baktığımızda GSMH’ye göre diğer pazarların büyüklüğü ve Türkiye’nin büyüklüğü kıyaslandığında, Türkiye olması gerektiği yerde değil. Reklam sektörünün olması gerektiği nokta, mevcut halinin iki katına varan büyüklükleri işaret ediyor. Neden bu noktaya gelinemiyor dersek; gelişmekte olan pazarların hızlı büyüme gibi bir şansı var ama makroekonomik koşulların endüstriye etkisi hızlı büyümelerin yanı sıra hızlı küçülmeleri de beraberinde getiriyor. Burada, özellikle jeopolitik olarak bulunduğu ortamdan, ülkenin ekonomik koşullarından etkilenen bir sektörden söz ediyoruz. GroupM’in tüm coğrafyalar için tespit ettiği reklam yatırım değerleri var. Bu değerlere de bakıldığında, bizden daha küçük ekonomilerin çok daha büyük pazar paylarına ulaştığı görülüyor. Burada da GSYH ile o ülkenin reklam büyüklüğü arasında bir korelasyon olduğu anlaşılıyor. Bu çarpana bakıldığında da Türkiye’nin olması gereken yerin ne kadar uzağında olduğu net görülüyor. Özellikle kur bazlı hareketler de Türkiye’nin reklam pazarı büyüklüğünü doğrudan etkiliyor.

Biraz da şirket bazlı düşündüğümüzde, şirketler reklam konusunu gerçekten DNA’larına işlemiş mi?

Her geçen yıl bu alana dair farkındalık artıyor. Bunun peşine düşen, daha fazla yatırım yapmak için fırsat kollayan, bunu da veriye dayandırmaya çalışan markalar her geçen gün artıyor. Özellikle yeni markaların sektöre giriş hızına baktığımızda da bunu gözlemliyoruz. Burada genel anlamda majör bir sıkıntı görmüyorum aslında. Sıkıntılı olan şey; iletişimin sürdürülebilirliği. “Oradan rüzgar esti, buradan kar yağdı, öbür taraftan fırtına çıktı” diyerek ilerlenirse reklam yatırımlarını kesmek için bir sürü sebep bulmak mümkün. Bu bir yolculuk ve bu yolculuğun uzun vadede planlanması gerekiyor. Türkiye’de bu manada çok uluslu reklam verenler ve büyük holdingler orta vadeli planlar yapıyor ve etkilerden uzak kalabilmek, yollarından alıkonulmamak adına cesur adımlar atıyor diyebiliriz. Dolayısıyla Türkiye’de marka inşa etmek yurt dışı pazarlara göre çok daha kısa sürüyor. Çünkü bu coğrafyada medya tüketimleri son derece yüksek. Yeni mecralara adaptasyon, dijital platformlarda geçirilen süreler ve kredi kartı kullanımlarına bakıldığında devasa artışların olduğunu görüyoruz. Dijitalle işi olmaz denilen kitlelerin (55-60 yaş grubu gibi) şu an hedef kitle olarak tanımlanması, bu kitlelerin alım gücü ve tüketimlerinin ne kadar değerli olduğunun farkındalığı gibi noktalarda fırsatlar oluştu. Söz konusu fırsatları iyi gören markalar, bu durumu sürdürülebilir bir stratejiyle hayata geçirdiğinde başarılı oldular.

MARKA GÜCÜNÜ İNŞA ETMEK

Reklam ve pazarlama kavramının anlamı sanki tam olarak Türkiye jargonunda net olarak tanımlanamıyor, iç içe giriyor, karıştırılıyor. Siz bu kavramlara nasıl bakıyorsunuz?

Aslında reklamcılık endüstrisinin içerisinde pazarlamanın alt kolu olan bir alan medya planlama ve satın alma. Dolayısıyla Türk reklamcılar olarak, ürün ve hizmetin tüketiciyle buluşturulmasına katkıda bulunuyoruz. Burada marka pazarlama liderleri; markayı taşımak istedikleri noktayı ne kadar net bir şekilde ve arkasında durarak, sürdürülebilir bir şekilde ortaya koyuyorlarsa bizler de işlerimizi o kadar sonuca odaklı bir halde yönetme şansı buluyoruz. Marka gücünü inşa etmek yerine sadece kısa vadede satış hedeflerine yönelik iletişimlerde de bulunulabilir ve bu markaya bir satış başarısı getirebilir. Ancak, pazarlamanın sihri, o markayı güçlü kılmaktan geçer. Ve tüketici nezdinde de markanın gücü, markanın ne vaat ettiği kadar, nasıl bir tonda konuştuğu ve tüketicinin hayatına o markanın getirdiği fayda dışında neler sunduğuyla ilişkilidir. Özellikle Z kuşağının her geçen yıl sayısının ve yoğunluğunun arttığı bir dönemden geçiyoruz. Bugün yapılan araştırmalar; her bir genç tüketici için marka seçimlerinde ürünün geleneksel vaatleri dışında topluma ve evrene yarattığı faydanın önemli olduğunu gösteriyor. Bu konuda da markanın sıfır atıktan tutun, geri dönüşümlü ambalajlar kullanılıp kullanmamasına, doğaya karbon salınım miktarının ne olduğu, hayatı iyileştirmek adına neler yaptığını gözetenlerin oranı da her geçen gün artıyor. Dolayısıyla pazarlama dünyasının hedeflerini iş sonuçlarına dönüştürürken tüketici eğilimlerindeki değişimlerin ele alınması gerekiyor.

Bu farkındalık düzeyine bakarak bir değerlendirme yaptığınızda ardımızdan dünyayı kurtaracak yeni bir kuşak geliyor diyebilir miyiz?

Kesinlikle diyebiliriz. Pandemi; “iyi bir ortalama gelirle yaşayan ülkelerin, o iyilik halleri, ekonomileri ne kadar güçlü olursa olsun, eğitim skorlarını ne kadar yükseltirlerse yükseltsinler, aynı evrende yaşadığımızı ve ancak birlikte huzurlu ve mutlu yaşayabiliriz”i hepimize gösterdi.

HEM AKLA DOKUN HEM DE KALBE

Etkileme kavramının dijitalleşmeyle değiştiğini düşünüyor musunuz? Pandeminin bu konuya olan etkisini de anlatabilir misiniz?

Pandemi aslında sadece var olanı hızlandırdı. Yani biz son yıllarımızı hakikaten bu dijital dönüşümü daha doğru okumaya ve daha doğru tedbirleri almaya odaklanarak geçirdik. O zaman biraz daha vaktimiz vardı. Diğer yandan esasında pandemi öncesinde de bir çaba vardı. Son 15 yılımızı derinden etkileyen bir devrimin içerisindeyiz. Burada özellikle offline döneme doğmuş insanlar için algılanması ve iş hayatına onu yansıtabilmesi son derece karmaşık görünen bir dünyadan söz ediyoruz. Bu noktada global çerçeveden bakıldığında hepimiz çok hızlı bir öğrenme sürecinden geçtik.

Engeller, mecburiyetler ve evden çıkmama günlerinin yaşandığı dönemde özellikle tüketimlere bakıldığında, televizyon kanadından örnek vermek istiyorum. “Prime Time nedir?” dediğimizde birisi “19.30 – 23.00” der, birisi “20.00 – 24.00 arası”. Temelde bu saatler arasındadır Prime Time. Ancak pandemiyle birlikte bu zaman dilimleri anlamını yitirdi.

DEVRİMSEL YENİLİKLER HAYATIMIZIN İÇERİSİNE BİR BİR GİRECEK

Peki bulunduğumuz noktadan nereye gideceğiz?

Şu ana kadar yaşadıklarımızın yaşayacağımız deneyimlerin 10’da biri bile olmadığını söyleyebilirim. Bu hızlanmış gösterim bile bundan sonraki dönüşümün hızını yavaşlatmayacak. Satürasyon henüz olmadı, çok uzun süre de olmayacak. Dolayısıyla bu hızlı dönüşümle beraber, özellikle kişisel verileri koruma alanındaki regülasyonları çok daha
fazla konuşacağız. Geçmiş yıllarda son 20 yılın verileriyle geleceğe dair tahminlerde bulunmaya çalışırken bugün
pandemiyle beraber o verilerin hiçbir anlamı kalmadı. Çünkü bütün tüketimlere dair zamanlamalar ve yerler değişti. Daha önce tüketici neredeyse orada olmak işimizken şimdi, tüketicinin olduğu yerler geçmiş kayıtlarla açıklanamaz hale geldi. Buna bağlı olarak da data ve teknoloji alanındaki devrimsel yenilikler hayatımızın içerisine bir bir girecek diyebiliriz.

Türkiye bu yeni döneme nasıl reaksiyon veriyor?

Bu noktada Türkiye’nin birçok ülkeden çok daha hızlı olduğunu söyleyebiliriz. Bu manada Türk tüketicisi adaptasyon sürecinde çok hızlı yol alıyor. Burada tüketici verilerinin biraz daha doğru analiz edildiği, kişiselleştirilmiş reklam içeriklerine yani harekete geçirebileceğimiz reklam içerikleriyle tüketicileri buluşturma sanatı gibi işler yapmaya dair ev ödevlerimiz var. Biz de hem kalbe hem akla dokunabilecek işler yapmak adına çalışmalarımızı yürütüyoruz.

Türkiye’de hem akla hem de beyne dokunan işler çıkıyor mu? Dünyada bir devrim yaşanıyor dediniz. Türkiye bu devrime hazır mı?

Hem akla hem kalbe hitap eden işler tabii ki yapılıyor. Türk marka ve reklamcıları uluslararası platformlardaki ödül törenlerinde de bunun karşılığını görüyor. “Türkiye’den yakın vadede bir data teknoloji yatırımı çıkmaz, yatırım alabilecek firmalar çıkmaz, biz en fazla iş yapma şekli ihraç edebiliriz” diyenlerin yanıldığını da gördük. Özellikle dijital platformları baz alarak iş modellerini değiştiren e-ticaret markalarının global açılımlarına şahit olduk.