Kendimizi dijitalleştirmek zorundayız

Gelişen ve değişen dünyada tabii ki medya ve pazarlama sektörü de eviriliyor. İlkeler, iş yapış şekilleri, baz alınan verilerin işleyişi derken hemen her anlamda sektör kendi içerisinde bir dönüşüm yaşıyor. “Biz iletişimciler hızla dijitalleşen sektörde kendimizi dijitalleştirip sonra da müşterilerimiz için birer kılavuz olmak durumundayız” diyen ve her gelişmeyi yakından takip ettiklerinin altını çizen Media Rebuplic Kurucusu Tuba Çırpıcı, bizlere bu sayıda Türkiye’de marka olma kavramının nasıl algılandığını ve değişime başladığını aktardı…

Media Republic olarak stratejik medya planlama ve satın alma ajansı hizmeti sunuyorsunuz. Bizlere bu kavramları ve yaptığınız işi kısaca özetleyebilir misiniz?
Aslında bu soruya medya planlamanın klasik tanımıyla cevap vermek yerine günümüzde medya planlamanın ne noktaya evirildiğini anlatarak bir yanıt vermek sanırım daha doğru olacak. Son yıllarda medya planlamanın klasik kalıplarından çıkıp bir iletişim mühendisliğine evirildiğini söylersek mübalağa etmemiş oluruz. Biz medya planlamacılar, markaların iletişim süreçlerindeki matematik tabanlı temelini oluşturuyoruz diyebilirim. Bu süreç kaç GRP alacağız, hangi mecrayı kullanacağız gibi çok basit planlama unsurlarıyla başlayıp, hangi erişim seviyesinin marka tercihine ne kadar etkisi var sorusuna kadar uzanan uzun bir yol. Medya planlama ajansları ise bu süreçlerin bazen ana aktörü bazen de güçlü birer paydaşı olarak konumlanıyorlar. Özetle biz, markaların belirledikleri hedeflere ulaşmaları için doğru zaman ve doğru mecralarda olmalarını sağlarken bu hedeflerin nasıl gerçekleştiğini ve markaya olan etkilerini rekabet çevresiyle birlikte değerlendiren ve planlayan stratejik iletişim ortaklarıyız.

Reklam ve pazarlama departmanları Türkiye’de çoğu zaman bir anlam karmaşasına kurban gidebiliyor. Bu kavramların daha iyi anlaşılabilmesi adına bize ince detay ayrımlarından bahsedebilir misiniz?
Bildiğiniz gibi pazarlama birçok alt dalı içeren bir disiplin. Bunu Philip Kotler, ‘Pazarlama İlkeleri’ adlı kitabında pazarlamanın 4P’si olarak özetlemişti. Bu 4P kavramı şimdilerde 7-8P’ye kadar çıksa da o yıllardan günümüze temeli çok da değişmedi. Ancak bu P’lerden birçok alt çalışma alanı doğdu ve gelişti. Örneğin; product alanından product manegement, price’dan pricing alanı oluştu. Hatta araştırma tarafında fiyatlama araştırmaları şeklinde bir uzmanlık alanı bile gelişti. Tüm iletişim ise promotion altında çeşitli alt kategorilere ayrıldı. Çok kabaca bunları da ‘Reklam, Medya, Digital Engagement, PR’ faaliyetleri şeklinde tanımlayabiliriz. Özetle; pazarlama ana başlığı altında yapılan tutundurma faaliyetlerinin bir koludur reklam. Nihai tüketici daha çok reklam ile karşılaştığı için bu iki tabiri birbiri ile eşleştiriyor veya aynı olarak nitelendirebiliyor.

BÜYÜK VERİ SİSTEMİ MAHALLE BAKKALI TAVSİYESİYLE ÖZDEŞ

İşinizin en önemli ayaklarından birisi büyük veri kavramı olmalı. İş süreçlerinizde büyük veriyi nasıl elde ediyor ve yönetiyorsunuz?

Günümüzde hemen tüm iş kollarının ana motivasyonu müşteriyi anlamak ve onun ihtiyacına uygun ürün ve çözümler sunmak, sunduğu ürün ve hizmetleri müşterilerine pazarlayabilmek. Küçük işletmeleri düşünün; örneğin mahallenizdeki bir bakkal. Eğer bir süredir sizi tanıyorsa size sevdiğiniz ürünleri önerebilir. Örneğin; çok güzel bir peynir geldiğinde bir kalıp almanız için size tavsiyede bulunabilir. Ama bu durum işletmeler büyüdükçe maalesef uygulanabilirlikten çıkıyor. Yani bizim köşedeki bakkal işleri büyütüp bir marketler zincirine dönüştüğünde işler değişiyor. Tam da bu aşamada artık veri bazlı pazarlama devreye giriyor. Boyutları büyümüş, pazarları genişlemiş, müşteri sayıları artmış markalar müşterilerini birebir tanıyamaz hale geliyorlar. Böylece çeşitli büyük veri kaynaklarını kullanıp, gruplandırarak tüketicileri tanımaya ve tüketim davranışlarını anlamlandırmaya çalışıyorlar. Örnek verdiğimiz mahalle bakkalımız üzerinden ilerlersek; onun müşterisine yüz yüze önerdiği peynir yerini birçok insanın oluşturduğu peynir severler grubuna bırakıyor. İletişim de yüz yüze olmaktan çıkıp TV-Dijital gibi mesajımızı büyük kitlelere iletebileceğimiz medya araçlarına dönüyor. Günün sonunda biz Instagram’da gezinirken X marketin peynir indirimini görüyoruz. Yukarıda özetlediğim gibi aslında bu sürecin arkasında bizim mahalle bakkalı var, yani arka planda büyük veri yer almakta.

Marka olmak kavramı ve globalde kabul edilebilirlik gücü oldukça kıymetli. Bizlere özellikle Türkiye’deki firmaların marka algısından ve neleri eksik yaptığımızdan bahsedebilir misiniz?
Marka olmak, bir marka gücü var etmek tüm firmalar için oldukça önemli. Çok basit bir ifade ile bir ürünü belli maliyete üretirsiniz ve üzerine bir miktar kâr koyup satabilirsiniz. İşte marka değeri en basit ifade ile üretim ve satış arasındaki bu farkı bize ifade ediyor. Markanız değerli ise ürettiğiniz malın cazibesi artacak ve satış fiyatı yükselecektir. Yine 4P’ye dönersek burada tabii ki üretilen malın, yani ürünün kalitesi, bulunurluğu reklam ve tanıtımı ve rekabete göre fiyat seviyesi gibi marka değerini oluşturmak için unutulmaması gereken temel faktörler. Türkiye’de de dünya çapında çok güçlü markalarımız bulunmakta. İlk aklıma gelenler; THY ve Arçelik/ Beko. Bu markalar hem ülkemizde çok güçlüler hem de dünyanın birçok ülkesinde bilinen ve dahası pazar lideri olan markalar. Markalaşma konusunun olmazsa olmazı ise süreklilik ve tutarlılık. Maalesef ülkemizdeki markalar ya daha çok genç ya da bu sürekliliği çeşitli nedenlerden sağlayamıyorlar. Bu sebeple de markalaşma yoluna çıksalar bile ilerlemeleri görece yavaş gerçekleşiyor. İyi bir ürünü, iyi bir marka vaadi ile destekleyip, tutarlı bir şekilde bunu söylerseniz markalaşabilirsiniz. Bu süreçte kesintiler veya farklılıklar olursa, sadece duraklamakla kalmaz yolun en başına dönebilirsiniz. Türkiye’de çok iyi kalitede ürünler üretiliyor ancak markalaşmanın istediği süreklilik ve tutarlılık maalesef sağlanamayabiliyordu. Ancak son senelerde bu durumun yavaş yavaş değiştiğini ve markalaşmada çok yol kat edildiğini sevinerek gözlemlemekteyim.

Gelecekte nasıl bir Media Republic göreceğiz? Gelecek hedef ve planlamalarınızdan bahsedebilir misiniz?
Aslında bu sorunun cevabı benim için hem zor hem çok kolay. Önce kolay tarafından bahsedeyim; Media Republic her zaman değişen ve ihtiyaçları farklılaşan müşterilerinin ihtiyaçlarına en iyi şekilde çözümler bulabilmek için eviriliyor. Aslında hem eviriliyor hem de gelişiyor. Bu tanım işin kolay tarafı. Zor tarafı ise; müşterilerin ihtiyaçlarının günümüzde çok hızlı değişmesi ve bunu takip edebilmenin ve bu ihtiyaçları karşılayabilecek deneyimler geliştirmenin vakit alabilmesi. Bu nedenle biz Media Republic olarak değişimi takip eden bir ajans olmaktansa değişimi tanımlayan ve müşterilerine bu konuda yön verebilen bir ajans olmayı ilke edindik diyebilirim. Gelecekte de hedefimiz bu özelliğimizi koruyup, geliştirip müşteriye kaliteli hizmet sunacağımız tüm alanlarda faaliyetlerimizi geliştirmek olacak.