Fark oluşturmanın temeli 'Anlamlılık'

2001 yılında çıktığı sektör yolculuğunu 2013 yılında Havas Grup bünyesine dahil olarak global bir ölçeğe taşıyan Havas Media Türkiye, Vivendi gibi çok güçlü bir network’ün de parçası. Fark oluşturmanın temelinin kendileri için ‘Anlamlılık’ yani markalarını tüketici zihninde anlamlı kılmaktan geçtiğini ifade eden Havas Media Türkiye CEO’su Başak Erkıran, “Burada işin sırrı; anlamlı medya planlama stratejimizi genel geçer bir strateji olarak kurgulamak değil, ‘anlamlılığı’ her markanın DNA’sına ve hedef kitlesine uygun olarak o markaya özel bir yaklaşımla kurgulayabilmek” diyor.

Mediamax olarak 2001 yılında kurulan, 2013'te de tamamen Havas Grup bünyesine dahil olan Havas Media, Türkiye’nin en büyük network ajanslarından biri. Firma, özellikle 2019 yılında medya ve kreatifin olabildiğince birarada çalıştığı Havas Village konseptine de geçişiyle medya planlama ve satın alma yaklaşımının ötesinde, medya, kreatif, PR, özel projeler gibi bir çok alanı kapsayan bir yaklaşımla markalara hizmet veriyor. Çok yönlü bakış açısına sahip bir ajans olduklarına dikkat çeken Havas Media Türkiye CEO’su Başak Erkıran, özellikle medya iletişiminde ne zaman lokal, ne zaman global bir bakış açısının işleyeceğini çok iyi irdeleyebildiklerini söylüyor. Bu özelliklerinin en önemli kaslarından biri olduğunu ifade eden Başak Erkıran ile yerelden globale uzanan hikayelerinden medya ve pazarlamanın dinamiklerine kadar uzanan özel bir röportaj gerçekleştirdik.

Havas Grup gibi 1835 yılında kurulmuş ve köklü bir geçmişe sahip olan bir yapının Türkiye’deki ayağını oluşturuyorsunuz. Grup'un sahip olduğu bu uzun geçmiş size ne gibi artılar sağlıyor?

Öncelikle Havas Media Türkiye olarak, bu denli köklü bir yapının bir parçası olmak, bize ve markalarımıza, A’dan Z’ye yaptığımız tüm işlerde global bir bakış açısı kazandırıyor. Tabi burada şunu da söylemek isterim ki, 2001 yılında lokal bir ajans olarak kurulmuş olmamız ve çalışanlarımızın bu yapıya hakim olması da özellikle yerel bakış açısına ihtiyaç duyulduğu anlarda doğru işlere imza atmamızı sağlayan bir diğer yanımız olarak ön plana çıkıyor. Dolayısıyla aslında çok yönlü bakış açısına sahip bir ajansız, özellikle medya iletişiminde ne zaman lokal ne zaman global bir bakış açısının işleyeceğini çok iyi irdeleyebiliyoruz. Bu en önemli kaslarımızdan biri çünkü biliyoruz ki yeri geldiğinde global bir marka, lokal bir dokunuşa ihtiyaç duyabiliyor, hedef kitlesiyle bağ kurmak için kimi zaman global yaklaşımlar tüketici nezdinde yeterince anlamlı olmayabiliyor ya da yerel bir marka daha geniş perspektifli bir bakış açısına ihtiyaç duyduğunda, bu kasımızla global bakış açımızı işin içine katarak çok başarılı işlere imza atabiliyoruz.

Bunun yanı sıra bünyesinde bulunduğumuz Havas Grup, Vivendi gibi çok güçlü bir network’ün bir parçası ki, bu da bizi birçok rakibimizden ayrıştıran ve güçlü kılan bir diğer özelliğimiz. Kısacası Havas Media olarak bizim için ‘bir medya ajansından çok daha fazlası’ sadece bir söylem değil, bizi biz yapan ve çalışma şeklimizi bire bir anlatan bir tanımlama diyebilirim.

Markalar, işletmeler ve insanlar için anlamlı bir fark ortaya koymaları adına ne gibi çalışmalar gerçekleştiriyorsunuz?

Öncelikle ‘Markalar, işletmeler ve insanlar için anlamlı bir fark ortaya koymak’ bizim için alışıldık bir söylem olmanın çok ötesinde, bizi biz yapan vizyonumuz ve A’dan Z’ye tüm işlerimizde odağımızda olan misyonumuz. Fark yaratmanın temeli bizim için ‘Anlamlılık’ yani markalarımızı tüketici zihninde anlamlı kılmaktan geçiyor. Bunu medya iletişiminde başarmak için de tabii ki öncelikle anlamlılığı stratejimizin odağına alıyoruz. Bu da aslında iş yapış şeklimize yansıdığında medyayı ve tüm medya kanallarını anlamlı kullanmak anlamına geliyor. Burada işin sırrı; anlamlı medya planlama stratejimizi genel geçer bir strateji olarak kurgulamak değil, ‘anlamlılığı’ her markanın DNA’sına ve hedef kitlesine uygun olarak o markaya özel bir yaklaşımla kurgulayabilmek ve tabii ki uygulayabilmek. Çünkü Havas Media olarak biliyoruz ki, bir markayı tüketici zihninde anlamlı kılmak, yeri doldurulamaz bir marka haline getirmek adına medyayı da anlamlı kullanmalıyız. Bugün aslında hepimizin bildiği gibi özellikle bilinirlik yolculuğunu tamamlamış tüm markalar iletişimlerini hedef kitlesine en doğru zamanda en doğru mesajla ulaştırmaya ve akılda kalmaya çalışıyorlar. İşte tam da bu noktada Havas Media olarak bizi biz yapan ve diğer ajanslardan ayrıştıran belki de en önemli özelliğimiz ‘anlamlı markalar’ araştırmamızdan elde ettiğimiz bulguları, sektörel ve markasal bazda birçok değişkeni göz önünde bulundurarak değerlendirmek, bu noktada elde ettiğimiz tüm bulgularla gerçekten tüketicinin zihnine kazınacak anlam ifade eden marka iletişimi kurgulamak. Bu kapsamda en önemli anahtarımız her yıl gerçekleştirdiğimiz ‘Anlamlı Marka araştırmamız’ diyebiliriz. Araştırmamız bize kapsamlı olarak; “Değişen dünyada, tüketicilerin markalardan beklentileri hangi yönde değişiyor ve gelişiyor? İçerik üretiminde sektörel ve markasal bazda neredeyiz? Nerede olmalıyız? Markanın bulunduğu sektöre göre medya iletişiminde mutlaka sahip olması gereken unsurlar neler? ve İletişimde artı olarak o markayı rakiplerinden ayrıştıracak unsurlar neler?”e kadar derinlemesine bilgiler edinmemizi sağlıyor ve anlamlılığı bir felsefe olmanın çok ötesinde verilere dayanan bir stratejik yaklaşım haline getiriyor.

Medya planlama ve satın alma süreçlerini Türkiye özelinde ele alacak olursanız neler söylersiniz?

Medya planlama hedef kitle tüketim alışkanlıklarıyla çok paralel giden bir süreç dolayısıyla trend bizi nereye götürüyorsa medya planlamadaki dinamiklerde aynı şekilde değişkenlik gösteriyor. Dijitalin yıllar içerisinde geçirdiği devrim ortada bunun etkileri tüm sektörleri olduğu kadar medya planlama ve satınalma süreçlerimizi de etkiledi. Medya kullanımlarında dijital her yıl artış gösteren tek mecra olarak öne çıkıyor ve global trendler çok hızlı değişiyor. Buradaki fırsatları görererek iş süreçlerimize adapte etmek ve hizmet verdiğimiz markaların yeniliklere adapte olmasını sağlamak zorundayız. Havas Media olarak bu konu bizim temel sorumluluklarımız arasında yer alıyor. Ancak Türkiye olarak bir taraftan global trendlerden ayrışan yönlerimiz de var. Hala bir TV ülkesiyiz ve muhtemelen bunun uzunca bir süre bu şekilde devam edeceğini düşünüyorum. TV, mesajınızı daha çok kişiye en hızlı şekilde ve en uygun maliyetle ulaştırabileceğiniz mecra olarak gücünü koruyor. Öyle ki işini sadece dijital olarak yürüten birçok markanın dahi medya yatırımlarında TV’de büyük paylar ayırdığını görüyoruz.

Özetle, medya planlama ve satınalma süreçleri pazarlamanın ayrılmaz bir parçası ve bu artık tek taraflı çalışan bir sistem değil, artık çift taraflı bir anlayışla çalışmak anahtar konumda. Yani bu noktada ajansların müşteri ihtiyaçlarını doğru anlayarak günümüz koşullarındaki en güncel ve iş sonuçlarına en iyi etki edecek çözümlere odaklanması gerekirken, müşterilerin de güncel konjoktürde medya satın almanın dinamiklerini iyi anlamaları bu sayede ajansların aksiyonlarına güvenmeleri gerekiyor.

Pandemi döneminde reklam ve pazarlama stratejilerinin önemi daha bir ön plana çıktı. Ortaya çıkan bu dönem sektör özelinde sizlere nasıl yansıdı?

Pandemi süreci henüz bitmemiş olsa da aslında bu dönemi 3 fazda irdelemek gerekiyor. İlk fazında hepimiz için bir bilinmezlik, endişe ve tedbir dönemiydi. Bu bireysel anlamda da böyleydi macro düzeyde de. Açıkhava, sinema, radyo, basın gibi mecralar bu dönemde en büyük kaybı yaşayan mecralar oldu. Evde kalmanın etkisiyle TV izleme süreleri arttı ve haber alma ihtiyacıyla birlikte tematik haber kullanımları artış gösterdi. Haziran dönemine kadar markalar yüksek yatırımlarında daha tedbirli davrandılar. Dijital içerik tüketiminin artışına bağlı olarak markalar yatırımlarını büyük oranda dijitalde gerçekleştirdi. Markalar bu dönemi tüketicisiyle bağ kurabilecekleri bir dönem olarak değerlendirdi ve tüketicisinin hayatına dokunan sosyal medya çalışmalarına ağırlık verdiler. Bu dönemin markaların dijital pazarlama konusundaki hizmetlerini iyileştirmeleri ya da adaptasyon sağlamaları için en kritik dönemeç olduğunu düşünüyorum. Bu treni kaçırmak istemeyen birçok marka ya çeşitli pazar yerlerindeki dominasyonlarını sağlamaya ya da kendi e-ticaret site altyapılarını güçlendirme yoluna gittiler.

İlk dönemin ardından 2020’nin ikinci yarısında çoğu markanın medya yatırımlarını artırma isteği özellikle TV’de enflasyonunu tetikledi. TV’ye olan reklamveren talebi arttı bu durum reklam sürelerinin artmasıyla birlikte kanalların reklam doluluklarını üst noktaya taşıdı. Pandemi döneminde daha da güçlenen e-ticaret siteleri arasında ciddi bir rekabet doğdu. Bu durum diğer reklamverenleri medya maliyetleri anlamında negatif yönde etkiledi. Dolayısıyla bazı sektörlerin domine ettiği bir ortamda diğer sektör markaları varolmaya çalışırken tabi ki bu varoluş savaşında reklam stratejilerinin önemi de bir hayli arttı. İşte tam da bu noktada aslında ‘anlamlılık’ hiç olmadığı kadar önem kazandı diyebiliriz. Artık gerçekten markalar için sadece en optimum bütçeyle medya planı yapmak yeterli değil. Atılan her kurşunun gerçekten hedefi bulması adına iletişimin planlamadan içeriğe tüm unsurları ile tüketci nezdinde anlamlı olması gerekiyor.

Z KUŞAĞINDA 8 SANİYE KURALI

Değişim ve dönüşümün Z kuşağı ile birlikte yaşanacağı konuşuluyor.

Medyasal olarak irdelememiz gerekirse, bu kuşakla ilgili medya iletişimi açısından en hassas konulardan biri reklama karşı diğer kuşaklara nazaran daha fazla direnç gösteren bir kuşak olması. Bu da bu kuşak ile iletişimde dikkat etmemiz gereken bazı önemli hususlar doğuruyor. Özellikle Havas Media olarak biliyoruz ki ‘anlamlı medya’ iletişimini bu kuşak zihninde mümkün kılmak bazı iletişim yaklaşımlarını bütünleşik olarak sahiplenerek mümkün olabiliyor. Bunlardan ilki iletişimde doğallığın çok önemli olması; yüzeyselliğe, yapmacıklığa bu kuşağın karınları tok dolayısıyla markanın slogansı değil doğal bir iletişim dili olması çok önemli. Daima çift taraflı iletişim kurulmalı, deneyimlerini ve görüşlerinin önemsendiğini bilmek, anlamlı medya iletişiminin anahtarı rolünde. Tabii ki, hızlı içerik tüketme kası en kuvvetli olan bu kuşak için bir 8 saniye kuralı var diyebiliriz. Çeşitli araştırmalardan biliyoruz ki Z kuşağının herhangi bir reklam içeriğine ilgisi en fazla 8 saniye sürüyor. Bu noktada Zengin görsellerle hazırlanmış, etkileşime girmelerine izin veren kısa ve pozitif içerikler sunmak ya da video temelli içeriklerle iletişim kurmak, medya planlamasını bu yaklaşımlarla zenginleştirerek örmek çok önemli. Bu kuşakla iletişimde bir diğer önemli nüanslar aynı dili konuşmak, iletişim dilinde onların kullandıkları özel bir dil, jargon veya kelimeler varsa, bunlara aşina olmak ve doğru yer ve zamanda bu dille iletişim yapmak önemli.

Peki teknoloji iş hayatınızın neresinde duruyor?

Gelişen teknolojilerden haberdar olmakla yetinmek değil bu teknolojileri iş yapılarımıza dahil ederek kendimizi geliştirmek asıl önemli olan ve başarıyı getiren unsur. Bunu şöyle rasyonalize edebiliriz aslında, geriye dönüp baktığımızda ve geçtiğimiz 10 yılı 2000'lerin başına kıyasladığımızda görüyoruz ki sunulan veya sunulacak hizmetler her ne olursa olsun; bu hizmetlere erişim için gereken teknoloji ve altyapı 2000'lerde "lüks" olarak tanımlanabilecekken; geçtiğimiz 10 yılda "ihtiyaç" olarak tanımlandı. Hatta günümüzdeyse bu teknoloji ve altyapılar bazı gelişmiş ülkelerde aynı su/elektrik vb. gibi belirli kıstaslar altında ihtiyaç olarak tanımlanarak nerdeyse ücretsiz sunuluyor diyebiliriz. Tabi bu gelişimlerin en önemli getirisi bu teknoloji ve altyapılar sayesinde ulaşabildiğimiz hizmetlerin, ürünlerin ve hatta içeriklerin de hızla evrilmesi ve değişmesi. Özellikle pandeminin etkisiyle neredeyse her şeyin bir dijit kolaylığına dönüştüğü yeni normalden bahsediyoruz artık. Bu yeni normalde içerik tüketim biçimlerimizden, alışveriş için tercih ettiğimiz alanlara veya günlük haber kaynaklarımızdan, eğlenceli vakit geçirme alışkanlıklarımıza, hatta günlük hayatımızın büyük çoğunluğunu kapsayan iş veya eğitim hayatlarımıza kadar birçok alanda dijital artık hayatımızın vazgeçilmez bir unsuru haline geldi. Dolayısıyla gelecek 10 yılda bu ivmenin daha kitlesel olarak hızla devam edeceğini düşünüyorum.

Dijital ve geleneksel mecraları kıyasladığınızda gelecekte bizleri ne bekliyor? Etkileme kavramının dijitalleşmeyle değiştiğini düşünüyor musunuz?

Mecrasal olarak değerlendirmem gerekirse, TV her zaman var olacaktır; çünkü TV sadece konvansiyonel bir mecra değil artık; herkesin illa ki evinde olan ve tüketilen,

dijitalleşmeye ayak uydurabilen ve devamlı gelişen bir mecra olarak varlığını koruyacak, belki de gelecek 10 yıl TV diye kullandığımız ürün bir VR headset'i olabilir. Tabii bu değişime ayak uydururken özellikle TV kanalların en önemli gündem maddelerinin başında dijital yayın platformlarındaki izleyici artışı olduğunu söyleyebiliriz. Bu bağlamda tüketicilerin TV kanallarından özellikle film ve dizi gibi programlarında ‘kalite’ beklentisi son derece yükseldi. Dolayısıyla içerik olarak da yükselen bu beklentiyi karşılayacak şekilde evrilmek TV için çok önemli. Dijital konusunda öncelikle önemini artıran bir WEB3.0 konusu var; internetin tekelleştiği bir dünyadan- merkeziyetsiz internetin olduğu bir dünya. Bu alandaki gelişmeleri şu an öngörmek çok kolay değil ama özellikle blockchain teknolojilerinin kendini bu kadar kabul ettirebildiği bir dönemin geleceğinde bir şekilde bu alandaki gelişmelerin durmayacağı aşikar.

Dijitalin bu denli hayatımızın merkezinde olmasıyla birlikte bir yandan dijital dünyadaki etik veri güvenliği vb. konular önem kazanmaya başladı, bir yandan bu alanın demokratikleşmesi çok önemli bir konu haline geldi. Sonuçta evet etkileme kavramı dijitalleşme ile değişiyor ancak bu değişim tek yönlü değil çok yönlü irdelenmeli ve bizi heyecan verici bir 10 yıl bekliyor diyebilirim.

“DİNAMİKLERİ TAKİP EDİYORUZ”

2022 yılı odağınızda hangi sektörler olacak?

Havas Media olarak dinamikleri her daim takip ediyoruz. Ancak bunu yaparken sektör bazlı bir ayrım yapmak yerine tüketiciye odaklı stratejiler yaparak çalışma tercih ediyoruz. 2022 yılında da bu yaklaşımla iş geliştirmeye devam edeceğiz. Dolayısıyla 2022’de odağımız, tüketicilerin herbir sektör özelindeki beklentilerini detaylamasına takip etmek ve anlamak olacak. Hizmetlerimizde değişiklikten ziyade geliştirmeye odaklanışımız devam edecek.