2022 pazarlama stratejilerinin yılı olacak

Yaşadığımız baş döndürücü ekonomik gelişmeler gündemi bir hayli meşgul etse de, 2022’de iş dünyasının rekabet avantajı oluşturmak ve iş süreçlerini sürdürülebilir kılmak için yatırım yapmaya hazırlandığı veya yetkinlik geliştirmeye çalıştığı öne çıkan alanlar var.

Dijital dönüşüm diye üstünde konuştuğumuz süreç, sadece teknolojik değişim olarak algılanmamalı. Çünkü dönüşüm dediğiniz şey sosyolojik olur. Sadece teknolojiye yatırım yaparak çağı yakalayamazsınız. Tabi ki insana yatırım yapılmalı ancak, 4’üncü endüstriyel devrimden ötürü sosyolojik yapımız da değişiyor. Bunu hiçbir marka aklından çıkarmamalı. Artık şöyle bir zamandayız; fiziksel ve dijital kavramlarının yok olacağı, bizim bunları dijisel ya da fijital olarak adlandırdığımız, yani ikisinin birlikte yürüyeceği bir süreçteyiz. Türk toplumu, Akdeniz toplumudur ve bu sebeple sosyal dokusu da sağlam bir toplumdur. Mesela herkes fiziksel mağazaların biteceğini konuşuyor ancak öyle olmayacak. Şu an markaların yapması gereken, özellikle perakende ve teknoloji sektörlerinden fiziksel ve dijital mağazalarını birbirine kusursuz bir şekilde bağlayıp, omnichannel dediğimiz kavramı kusursuz şekilde ilerletmesi gerektiği. Sosyal dokuya da bu yüzden değiniyoruz aslında. Çünkü markalar teknolojiye tabi ki yatırım yapmalı ama önceliğinde müşterisini kusursuz şekilde tanımalı. Değişimin farkına var.

Bu trendler göz önüne alındığında markalar giderek daha karmaşıklaşan bir dünyada nasıl başarıyla büyüyebilir?

Cevabın, markaların müşterilerle etkileşiminin bütüncül olarak yeniden düşünülmesi olduğuna inanıyoruz ve bunun geçerli bir nedeni var: Küresel ölçekte 1.000 yönetici ile yapılan araştırmaya göre en hızlı büyüyen markalar (yüzde 10+ yıllık büyümeye sahip olanlar) noktasal çözümlerin ötesine geçiyorlar ve bütünsel müşteri deneyimine kapsamlı bir şekilde eğiliyorlar; işletmenin tamamına hakim olan bir varoluş amacının harekete geçirilmesinden müşteri veri stratejilerinin tümüyle elden geçirilmesine kadar her şeyi kapsıyorlar.

Söz konusu yüksek büyümeye sahip organizasyonları örnek alarak “2022 Küresel Pazarlama Trendleri” raporunda çok yönlü bir yaklaşım sergiledik. Beş ülkeden üst düzey yöneticileri araştırmamıza dahil etmenin yanı sıra, küresel ölçekte 11 bin 500 tüketici ile anket yaptık ve lider küresel markaların üst düzey yöneticileriyle 18 derinlemesine görüşme gerçekleştirdik. Elde edilen bu bilgiler doğrultusunda müşteri odaklı olan ve çözüm kümesini 360 derece bakış açısıyla değerlendiren yedi trend ortaya koyduk.

Önümüzdeki 12-18 ayda pazarlamanın gündeminde olacağını düşündüğümüz konu başlıkları şu şekilde:

1. Amaç ile büyümek: Hızlı büyüyen markalar salt fiyat ve kalite ile rekabet etmeyi bırakıp özgün ve karlılığın ötesine geçen bir amaçla varolduklarının taahhüdünü veriyorlar ve iletişimini yapıyorlar.
2. Kapsayıcı pazarlama: Toplulukların artan çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık ihtiyaçlarına doğru yanıtı veremeyen organizasyonlar hem bugünün hem yarının müşterisini kaybetme riskiyle karşı karşıya.
3. Akıllı-yaratıcı motoru geliştirmek: Pazarlama profesyonellerinin kültür hızında hareket eden bir yetenek modeline ihtiyacı var. Bu da yaratıcı ve analitik yetenek gruplarını çevik bir anlayış ile entegre etmekle ve dışarıdaki yeteneklerden yeni formlarda yararlanmayı başarmakla mümkün.
4. Çerezsiz bir dünyada müşterilerle buluşmak: Pazarlama profesyonelleri, üçüncü taraf çerezlerin gittikçe kullanılamaz hale geldiği bir dünya için birinci taraf veri stratejilerinden başlayarak hazırlıklarını yapmalı.
5. İnsan odaklı veri deneyimi tasarımı: Birinci taraf veri stratejisi tek başına yeterli değil. İnsan odaklı bir veri deneyimi tasarlamak, verilerinin kullanımını yararlı bulan ve ürkütücü bulan bireyler arasındaki ince dengeyi gözetmeyi de gerektiriyor.
6. Hibrit deneyimi güçlendirmek: Markalar dijital ve yüz yüze ortamları içeren hibrit deneyimlerin dinamik ve bütüncül olmasını sağlayabilmek için insan odaklı tasarım ilkelerini benimsemeli.

Teknolojinin dönüşümü mümkün kılması ve ateşlemesi

Teknoloji dünyasına baktığımızda ise tüm iş birimlerini ilgilendiren ve hemen hemen her sektör için önemli olan teknoloji konularını 13 yıllık araştırma birikimimizle 2022 özelinde şu şekilde görüyoruz:

1. Veri paylaşımının kolaylaştırılması: Veri ve anali- tik konusunda karar vericilerin %70’i dış veri kaynaklarını kullanım becerisini arttırıyor. Veriden değer üretme yolculuğunda yeni dönemi veri paylaşım ve gizliliği koruyucu teknolojilerin güçlenmesi ile mümkün.
2. Sektörel buluta geçiş: Bulut sağlayıcıları sektör için optimize edilmiş platformları yaratmak için kendi süreçlerini otomatize ediyor. Böylece organizasyonlar kendilerini rekabette farklılaştıracak alanlara yönelebilecekler.
3. Blokzincirin iş dünyası için hazır hale gelmesi: Blok- zincir teknolojisinin, standartların ve uygulama modellerinin olgunlaşması kurumların blokzinciri benimsemesini sağlıyor. Böylece kripto para dünyasının ötesinde şirketlerin maddi ve dijital varlıklarını yönetiş biçimlerini yeniden hayal etmelerini sağlayacak.
4. BT’nin kendi kendini bozguna uğratması – yüksek otomasyon: Geleceğe dönük BT organizasyonları “BT arka ofisini” self-servis modele ve tam otomasyona dönüşümü- nü sağlayacak modernizasyon peşinde.
5. Siber yapay zeka – gerçek savunma: Online dünyamız genişledikçe daha fazla sistem ve veri saldırılara daha fazla açık hale geliyor. Bunu bertaraf etmek için güvenlik ekiplerinin veri ve makine zekası ile zenginleştirilmesi gerekiyor.
6. Teknoloji dünyasının fiziksel sınırlarının artması: Fiziksel dünyamızdaki cihaz sayısının artması ile birlikte sistemlerin ayakta kalma ihtiyacı, yedekleme ve güvenlik beklentileri artıyor. Cihaz ve veri yönetimi, kablosuz ağ yönetimi, uç hesaplama (edge computing) giderek önem kazanıyor. Merkezi sunucuda değil bağlantılı cihazda yüksek performansta, güvenli ve akıllı hesaplama yapa- bilmek önem kazanacak.
7. Gelecek vaad eden teknolojiler: Bir miktar daha uzak, 5 yıllık perspektifte geleceğe baktığımızda üç alanı yakından izlemek ve denemeleri yapmanın faydalı olduğunu paylaşmak isteriz. Ortam deneyimi – camın arkasındaki hayat, ev ve işyeri ortamımızda dijital gerçeklik teknolojileri ile gelişiyor. Eksponansiyel zeka, bu sefer duyguya odaklanarak insan hisleri ve niyetini anlayarak yeni nesil yapay zeka teknolojilerinin gelişimine aday oluyor. Kuantum teknolojileri, hesaplama-algılama- iletişimi dönüştürecek alan olarak karşımıza çıkıyor.